5 december 2023

Data is en blijft een hot topic, ook in 2024. Data en webtracking is nu eenmaal een domein dat de laatste jaren onderhevig is aan grote veranderingen. Data-expert Merlijn deelt zijn verwachtingen voor het nieuwe jaar met ons in zijn vakgebied.

Ga voor onafhankelijkheid: zet in op data in eigen beheer

De mogelijkheden om in online advertentieplatformen op basis van cookies en interesses de juiste doelgroepen te benaderen, worden steeds beperkter. Zo verdwenen er in 2023 al enkele targetingopties, waaronder de Google Ads lookalike audiences. Meta, die andere grote advertising-boîte, snoeide ook eerder al in targetingmogelijkheden. 

Steeds meer bedrijven zien in dat de afhankelijkheid van grote techbedrijven voor targeting, een risico vormt. De shift naar eigen, first party data is ingezet. Het zelf verzamelen van datapunten (zoals naam, mailadres, woonplaats, aankoopgeschiedenis, gedrag op de website enzovoort), wint aan belang. Nog nooit hebben we zoveel kunnen meten en monitoren als vandaag. De kunst zit hem erin om al die gegevenspunten te plaatsen in de customer journey en nadien de juiste communicatie op het juiste platform op de juiste moment te sturen naar je prospects en klanten. Om dit proces te vergemakkelijken, kan je beroep doen op customer data platforms en zo verzamelde data beheren en linken. Het aantal afnemers van zo’n platform zal enkel nog toenemen.

Server side tracking als troef tegen browser tracking blockers

Browsers houden almaar vaker tracking tegen. Safari is nu al vrij streng in het blokkeren van tracking, met als argument de privacy van de gebruiker. Met diezelfde filosofie zal Google op 2 januari 2024 hun – in het verleden maar al te vaak uitgestelde – privacy sandbox uitrollen. Dit zal de nauwkeurigheid van webtracking beïnvloeden. 

Toenemend gebruik in adblockers is ook een trend. Zo wordt tracking tegenhouden via de browserextensie. Wist je dat nu bijna 37% van de Belgen een adblocker gebruikt (bron)? In 2018 was dit maar 25%.

Dit is jouw cue om server side tracking op te zetten. Deze tracking heeft een hoop voordelen:

• Server side tracking belast de browser niet, waardoor de site sneller zal laden
• Het geeft meer mogelijkheden tot het beschermen van jouw data
• Het geeft meer controle over waar jouw data naartoe gaat
• Je data wordt betrouwbaarder omdat het rechtstreeks via server gemeten wordt in plaats van via browsers (die vaker gegevens tegenhouden)
• Adblockers hebben geen effect op je data
• En je bent resistent tegen restricties vanuit browsers → Safari is al streng, maar in begin 2024 komt er ook in Google Chrome een grote update.

Patroonherkenning houdt een oogje in het zeil

Uitschieters en eigenaardigheden gaan beter dan ooit opgemerkt worden waardoor we als marketeer niet meer ‘per ongeluk’ een probleem zulle spotten tijdens het grasduinen in de Google Analytics. Onder andere binnen GA4 zitten voorspellende modellen, die ons helpen om op basis van de datageschiedenis en patroonherkenning een idee te vormen over hoe de toekomst er zal uitzien. Als de effectieve data ‘meer dan gemiddeld’ een afwijking vertoont van wat de modellen verwachten, dan wordt dit direct zichtbaar in de ‘insights’ tab.

Ook de data die achter de predictive audiences zit zal accurater worden. Zo kunnen we met meer zekerheid dan ooit een doelgroep aanmaken van ‘gebruikers die naar alle waarschijnlijkheid binnen de 7 dagen zullen converteren’. Hier valt geld mee te verdienen, want welke marketeer wil er nu niet op een ‘altijd prijs’ doelgroep adverteren?

Meer focus op data storytelling

Tussen marketeer-analist en management zit in sommige organisaties nog wel enige afstand. Dus het is belangrijk om in klare taal en met duidelijke visualisaties een punt over te brengen. Vandaag meer dan ooit is data (inclusief analyse) dé tool om conclusies en aanbevelingen op een heldere manier over te brengen. Keuzes maken op basis van gevoel is verleden tijd. Voortaan maken we vooruitgang op basis van échte gegevens.

Die structurele vooruitgang bereiken we niet alleen door de data te verzamelen. Het verschil maak je wanneer je de verzamelde data analyseert, visualiseert en als samenhangend verhaal kan brengen naar het management. Zo kunnen knopen doorgehakt worden op basis van effectieve data en resultaten. Is er iets overtuigender dan dat, nee toch?

Staan je cookies wel goed?

Het wilde westen van de tracking en de zet-er-maar-iets-op-cookiebanners ligt achter ons. Meer bedrijven zetten hun cookiebanners op orde. De keuze van de gebruiker wordt vaker gerespecteerd. 2024 is ook het jaar van de Digital Markets Act (DMA), die bedoeld is om oneerlijke praktijken tussen online platformen te verhelpen.

En toch gebeurt het nog wel eens dat je foute data krijgt als gevolg van een gebrekkige cookiebanner setup. Nog te vaak zijn cookiebanners en de bijhorende logica fout ingesteld – meestal onbewust -, waardoor je een heel vertekend beeld krijgt in je metingen. Onderstaand voorbeeld is een verdeling van sessies volgens standaard kanaalgroeperingen. Wie goed kijkt ziet dat hier iets vreemd aan de hand is: meer dan 2/3e van al het verkeer is direct verkeer? Ons ‘boerenverstand’ zegt dat er iets niet klopt. Hier is bijna zeker iets aan de hand met de GA4-metingen die in de war gestuurd worden omwille van cookiesettings. Merk je zelf iets gelijkaardigs op? Vraag raad aan je friendly neighbourhood data-expert.