5 december 2023

Hoe ziet de toekomst van advertising eruit? Met kennis van zaken doet onze SEA-expert Giovanni uit de doeken wat we in 2024 mogen verwachten. Bekijk alle trends.

Meer en meer AI

AI is niet meer weg te denken sinds de lancering van ChatGPT eind 2022. In 2023 zagen we dan ook verschillende ontwikkelingen, die in 2024 alleen maar zullen toenemen. Zowel voor marketeers als de eindgebruiker.

AI voor marketeers

Marketeers gingen op verschillende manieren aan de slag met AI: inspiratie voor zoekwoorden, copy, campagnestructuren, doelgroepbepaling … Maar ook meer gevorderde zaken kwamen aan bod. Denk aan het schrijven of aanpassen van scripts die je kunt inzetten in Google Ads. Waar je vroeger een developer nodig had die x-aantal uur nodig had om een script te schrijven, kan je nu zelf aan de slag met ChatGPT. En nu kunnen we ook volop testen met de mogelijkheden van Google Gemini, de ‘ChatGPT-concurrent’ die Google uitbrengt op 6 december 2023. Met de hoeveelheid data die Google ter beschikking heeft, belooft dit een krachtige AI-tool te worden.

AI voor eindgebruikers

Met de komst van AI verandert de manier waarop we zoeken. Misschien wordt dit wel de revolutie die voice search nooit echt (voorlopig niet) is geworden? Dat brengt ons dan ook meteen bij het volgende punt; SGE.

Search Generative Experience (SGE)

Hallo Search Generative Experience! De Google SERP zoals we die kennen zal er volledig anders uitzien. Waar de huidige zoekresultatenpagina een combinatie is van betaalde advertenties en organische zoekresultaten – wat in principe een lijst met zo relevant mogelijke antwoorden is – zal de nieuwe SERP door middel van generative AI meteen jouw vraag beantwoorden. Dat verandert onze manier van zoeken: we voeren een ‘gesprek’ net zoals je dat doet met een persoon, in tegenstelling tot een korte(re), gerichte zoekopdracht.

Hoe kunnen we hier als adverteerder dan nog op inspelen? Google zal zeker en vast een manier vinden om advertenties te blijven weergeven en te integreren in het antwoord. Zo werd al bevestigd dat search ads erin verwerkt zullen worden.

Full-funnel approach via gecombineerde campagnetypes

Eind 2022 sprongen we allemaal op de Performance-max-trein. Wat was hier zo opvallend aan? Waar je voorheen aparte campagnes opzette (bv. Search, Display, Shopping) combineer je hier verschillende Google-netwerken en advertentietypes in slechts één campagne.

Eind 2023/begin 2024 is het de beurt aan Display en Discovery. Zo gaat Display op termijn vermoedelijk volledig op in Performance max. Discovery daarentegen wordt omgezet naar Demand Gen, hét middel om high tot mid funnel doelgroepen aan te spreken. Hierbij combineer je afbeelding- en videoadvertenties die worden weergegeven op YouTube, YouTube Shorts, Discover en Gmail.

Hoe lang nog voor we enkel een website, doel en budget moeten opgeven, en Google Ads doet de rest? Gelukkig voor marketeers is er nog altijd nood aan een doordachte strategie en plan van aanpak!

Campagnes opzetten wordt nog eenvoudiger met conversational AI

Een Google Ads (search) campagne opzetten werd de voorbije jaren steeds eenvoudiger. Dat zal in 2024 niet anders zijn: dan kunnen we uitkijken naar een campagneopzet aan de hand van conversational AI.

Op basis van jouw website komt Google Ads met een eerste voorstel op de proppen: van zoekwoorden over koppen, tot beschrijvingen en afbeeldingen. Zijn de suggesties nog niet volledig naar jouw zin? Dan chat je verder met de AI-chatbot tot je volledig tevreden bent met het resultaat.

Het einde van third party cookies en het belang van first party data

Een aantal browsers gingen Google al voor, maar eind 2024 is het zo ver voor Chrome: de third party cookies verdwijnen. Hoe kunnen we dan nog zoveel mogelijk relevante data verzamelen en inzetten? Naast alternatieven zoals server side tracking, kwam Google Ads met heel wat ‘oplossingen’ op de proppen. Die staan allemaal in het teken van enerzijds zoveel mogelijk first party data verzamelen en anderzijds het zo eenvoudig mogelijk maken om deze data te delen en in te zetten.

Denk hierbij maar aan innovaties zoals Enhanced Conversions, Consent Mode, Offline Conversion Import en de Ads Data Hub. In 2024 wordt het dus nóg belangrijker om deze data in de vorm van klantenlijsten in te zetten om het Google Ads algoritme te voeden, modelling te kunnen toepassen en om verschillende doelgroepen met de juiste boodschap te bereiken.

Ook de wereld van programmatic advertising evolueert verder

‘Cutting the cord’, het is een ware trend. De digicorder wordt steeds vaker vervangen door ‘connected tv’. Dit houdt in dat gebruikers afstappen van de klassieke tv-abonnementen en content op hun televisie gaan streamen. Dit doen ze via smart tv’s en apparaten zoals een Google Chromecast en gaming consoles. In 2024 ligt er voor adverteerders dan ook een mooie kans in deze groeiende markt: je combineert de voordelen van programmatic advertising zoals specifieke doelgroepen targeten, meer insights en creatieve ad formats met het grote bereik van traditionele televisie.

Er ontstaan meer walled gardens. Publishers zitten op een kwalitatieve bron van first party data, die voor adverteerders meer dan welkom is wanneer de third party cookies voorgoed verdwijnen. Deze data schermen ze (al dan niet gedeeltelijk) af van de grote spelers zoals Google. Denk maar aan DPG die een eigen Ad Manager heeft ontwikkeld om eenvoudig campagnes op te zetten, of het Datalab waarin je zelf doelgroepen kunt samenstellen.

Daarnaast zien we een heropleving van contextual targeting met het verdwijnen van third party cookies. Hierbij wordt de advertentie afgestemd op de inhoud van de webpagina in plaats van op gebruikersgegevens/persoonlijke data. En ook daar staan de AI-ontwikkelingen niet stil: zo verschenen er verschillende tools die de inhoud van pagina’s beter begrijpen (zowel tekst als foto en video) en maken ze het mogelijk om creatives en ad copy dynamisch op te maken op basis van contextuele signalen.

Meer trends voor 2024 lezen?

Ontdek onze andere artikels. In elk domein geeft een OMcollective-expert zijn visie op de trends voor volgend jaar.