Digital marketing strategist & knowledge manager Tijs deelt zijn inzichten in de evolutie van marketing. Een opinie – gestaafd met onderzoek – over hoe we zijn doorgeslagen in focus op performance marketing en hoe we vergeten branding de nodige aandacht te geven om groei op lange termijn te verwezenlijken.

Het is immer gissen wat een nieuw jaar zal brengen en dat is ook voor 2024 het geval. Het voorbije jaar merkten we de grote invloed van AI en zagen we hoe dit zijn rol innam in het marketinglandschap. Geef toe, het ging allemaal bijzonder snel sinds ChatGPT gelanceerd werd en ongetwijfeld ben jij hiermee ook al eens aan de slag gegaan. Verschillende toepassingen en tools maakten dankzij AI hun intrede en bestaande tools kregen er een vleugje AI bij. Denk maar aan:

Verlies je merk niet uit het oog

Wij delen heel wat nieuwtjes en kennis bij OMcollective en tijdens één van deze momenten bracht Helga, digital marketing strategist, enkele grafieken mee uit een onderzoek van Binet & Field. Dit onderzoek kijkt naar de effectiviteit van digitale marketing inspanningen bij bedrijven de voorbije jaren.

Als we terugkeren naar de basis van marketing communicatie kan je 2 types onderscheiden: enerzijds heb je brand building en anderzijds sales activation. Sales activation campagnes focussen zich op huidige verkopen, hebben een korte termijn en de advertenties zijn heel activerend. Een goed voorbeeld hiervan zijn alle Black Friday campagnes die je onlangs voorbij hebt zien komen. 

Brand building heeft dan weer invloed op toekomstige verkopen, focust op de lange termijn en speelt meer in op emoties. Als voorbeeld ken je ongetwijfeld wel de Coca-Cola reclame met de kerstman die steeds terugkomt. Terwijl brand building over het algemeen best wel wat kosten heeft, kan sales activation vaak een stuk goedkoper gebeuren.

Het onderzoek van Binet & Field toont in volgende grafiek wat de effecten van sales activation en brand building zijn over de tijd: bij sales activation heb je steeds korte pieken in verkopen die snel terug uitdoven, bij brand building zijn deze pieken veel kleiner, maar heb je niet zo’n grote terugval want je blijft jouw boodschap herhalen en bouwt zo verder op.

Is het ene beter dan het andere? Neen, helemaal niet: beide combineren is het ideale scenario. Je moet natuurlijk een goed evenwicht vinden in hoeveel je wenst te investeren in sales activation en in branding campagnes. Een ideale verhouding volgens het onderzoek is 60% branding en 40% activation. Met een kleine kanttekening: in periodes van economische crisis moet je jouw branding effort verderzetten maar je moet niet streven naar die 60%. Investeer zoveel dat je kan, laat het vooral niet stilvallen.

Daarnaast is het ook belangrijk om jouw Share Of Voice (SOV: jouw marketing aandeel) te vergelijken met je Share Of Market (SOM). Branding speelt een belangrijke rol in de SOV vanwege de ruime boodschap en brede targeting. Als je jouw merk wil laten groeien dan moet jouw SOV groter zijn dan je SOM en andersom indien je minder investeert in Brand building, dan zal jouw merkbekendheid eerder krimpen.

De voorbije jaren zijn heel wat bedrijven aan de slag gegaan met digitale marketing en dat was vaak gefocust op performance: denk maar aan hoe de meeste van jouw advertising inspanningen zich intussen focussen op ROAS (Return on Ad Spend). We zijn over het algemeen meer aan de slag gegaan met korte termijn campagnes die goede ROAS behalen: sales activation levert verkooppieken op, die mooie ROAS behalen. Echter ga je hier voornamelijk werken op het laaghangend fruit: mensen die jouw merk reeds kenden of reeds een aankoopintentie hadden ga je nu overtuigen met bv. een korting tijdens een sales activation campagne.

Hoe beter de ROAS, hoe beter werk geleverd zou je denken? Maar het tegendeel is soms meer waar: ROAS zorgt ervoor dat je gaat snoeien in advertentiebudget en jou enkel gaat focussen op het laaghangend fruit om te proberen groeien als bedrijf. Enkel investeren in advertenties die goede ROAS opleveren, zorgt ervoor dat je minder advertentiebudget uitgeeft maar zal er ook voor zorgen dat je SOV daalt. Je behaalt wel mooie ROAS, maar is dat wel de juiste metric om naar te kijken? Uiteindelijk draait het om de winst die je als bedrijf wenst te maken. Lange termijn campagnes (denk aan brand building campagnes) halen over het algemeen minder goede ROAS omdat je meer moet investeren maar je werkt wel aan je toekomstige verkopen en de winst onderaan de streep ligt vaak hoger.

Ieder jaar springen meer bedrijven op de kar van digitale marketing en dus wordt er ieder jaar in totaliteit flink meer geïnvesteerd in digitale advertising. Er was niet alleen meer concurrentie, daarnaast waren er de voorbije jaren ook nog enkele crisissen (corona en recessie) waardoor flink wat bedrijven zijn gaan bezuinigen op hun marketinguitgaven. De focus kwam hierbij niet op marktpenetratie of het behalen van een groter marktaandeel, er werd eerder gefocust op campagnes die onmiddellijk resultaat opleveren en campagnes die in eerste instantie niets opleveren werden stopgezet.

De algemene trends waar we ons in het digitale landschap de voorbije jaren aan hebben bezondigd:

Moraal van het verhaal: we zijn te veel beginnen focussen op sales activation de voorbije jaren en dat zorgt voor een lagere SOV en uiteindelijk voor een lagere winst onderaan de streep. Zorg ervoor dat je als bedrijf een goede balans vindt tussen jouw performance-gerichte advertising en branding. Zonder een gezonde verhouding gaan zelfs jouw sales activation campagnes minder effectief werken. Dus we zien daar ook een daling in effectiveness. Verlies je merk niet uit het oog en investeer hierin. Never waste a good crisis.

Wat brengt 2024?

Hoe kan jij met je bedrijf in 2024 eruit springen en het verschil maken? Doe dan wat anderen niet doen: investeer in jouw brand. Performance heeft zijn nut bewezen en moet je zeker blijven voortzetten. Vergeet alleen niet dat intussen iedereen op deze kar gesprongen is, het is immers zo simpel geworden om online te adverteren voor je bedrijf. Onze gouden tip voor 2024: investeer niet alleen in performance, maar laat je merk shinen en ga aan de slag met branding.

De evoluties binnen de kanalen spelen hier min of meer ook op in. Wil je graag weten wat je het komende jaar mag verwachten in marketing? Onze experts kropen elk voor hun eigen vakgebied in hun pen en delen hun voorspellingen voor 2024:

Lees je graag alle voorspellingen voor 2024 er eens op na? Dat kan in onze 4 trendblogs: