Hoe Bosch blijft groeien als merk dankzij brand awarenesscampagnes
Bosch is bekend van huishoudtoestellen en gereedschap, maar minder van verwarming en koeling. Sinds 2019 werkt OMcollective eraan om dat onder de naam Bosch Home Comfort te veranderen. Dat doen we met gerichte brand awareness campagnes.
We combineren hiervoor digitale en traditionele kanalen met een duidelijke advertisingstrategie. We spreken zowel het brede publiek aan als mensen die op korte termijn een verwarmings- of verkoelingsoplossing overwegen.
Key results van 2021 naar 2024:
- Een stijging van 47% in spontane naamsbekendheid bij het brede publiek
- Een groei van 73% in spontane naamsbekendheid bij een koopklare doelgroep
- Een toename van 23% in branded zoekopdrachten naar Bosch + verwarmings-/verkoelingstoestellen
Hoe verander je de perceptie van de consument?
Wie denkt aan Bosch, denkt aan huishoudtoestellen en elektrisch gereedschap. Logisch, want het bedrijf is hiervoor wereldwijd bekend. Maar minder mensen weten dat het merk ook oplossingen voor verwarming en airconditioning (HVAC) aanbiedt. Die link was vroeger duidelijker: Bosch werkte jarenlang onder de naam Junkers. Sinds 2018 brengen ze die oplossingen onder de Bosch-naam naar buiten. En dat vraagt om een nieuwe positionering. Want hoe zorg je ervoor dat consumenten Bosch óók gaan associëren met verwarming en koeling?
Die perceptieverschuiving was het vertrekpunt voor brand awarenesscampagnes, gericht op zowel het brede publiek als op de koopklare doelgroep die binnen afzienbare tijd een HVAC-oplossing overwegen.
De oplossing van OMcollective
Campagnestrategie en mediaplan
Op vaste piekmomenten voor de HVAC-sector, zet OMcollective sinds 2019 gerichte advertentiecampagnes op voor Bosch. Die campagnes bouwen verder op hun internationale “Like A Bosch”-concept. Het resultaat: herkenbare, humoristische campagnes die blijven hangen.
Onze digitale strateeg Elke werkt voor elke campagnewave een doordachte advertentiestrategie uit, samen met de brandmanager van Bosch. Daarnaast stelt ze voor elke campagne een apart mediaplan op. De insteek ervan verschilt per wave naargelang de marktvraag of productlanceringen, zoals warmtepompen, hybride systemen of airconditioners.
Hoewel de focus ligt op brand awareness, verliezen we de andere fases in de funnel niet uit het oog. We vangen de bestaande marktvraag op, onder andere via Google search en PMAX. Zo vertalen we visibiliteit ook naar relevant verkeer en conversie.
Digitale campagnes binnen een gediversifieerde mediamix
OMcollective publiceert, beheert en optimaliseert de digitale campagnes van Bosch in België. Denk aan kanalen zoals Google Ads, YouTube Ads en social media. Zoals de noden van Bosch doorheen de jaren evolueerden, deden kanalen en het gedrag van gebruikers dat ook. Daarom zetten we nu ook in op touchpoints die krachtiger zijn in functie van brand awareness: premium advertising, video op streamingplatformen en Digital Out of Home (DOOH).
Bosch kiest bewust voor een brede mediamix, met een slimme combinatie van digitale én traditionele kanalen zoals televisie. Die combinatie loont: hoe meer relevante touchpoints we voor de consument inzetten, hoe sterker de merkboodschap binnenkomt.
En nu steeds meer mensen afscheid nemen van analoge tv (de cordcutters), biedt online video een efficiënter alternatief, zowel qua bereik als qua kost.
Rapportage, analyse en optimalisatie
OMcollective publiceert, beheert en optimaliseert de digitale campagnes van Bosch in België. Denk aan kanalen zoals Google Ads, YouTube Ads en social media. Zoals de noden van Bosch doorheen de jaren evolueerden, deden kanalen en het gedrag van gebruikers dat ook.
Daarom zetten we nu ook in op touchpoints die krachtiger zijn in functie van brand awareness: premium advertising, video op streamingplatformen en Digital Out of Home (DOOH).
“Wat we bij OMcollective het meest waarderen? De transparantie in rapportage en de proactieve aanpak. Daar springen ze met kop en schouders bovenuit. Ze denken niet alleen mee, maar ook vooruit.”
— Anne Saeys, brandmanager Bosch Home Comfort
Zwart op wit: meer merkbekendheid voor Bosch
Sinds 2021 laat Bosch de merkcampagnes opvolgen via marktonderzoek. Zowel bij het brede publiek als bij mensen die binnenkort een verwarmingsoplossing willen kopen, zien we een duidelijke stijging in merkbekendheid:
- In de eerste groep zien we dat steeds meer mensen spontaan aan Bosch denken bij verwarming: van 3,2% in 2021 naar 5,4% in 2024. Als we hen actief de naam aanreiken, stijgt die herkenning met 68,3%.
- Bij mensen die écht aan het overwegen zijn om te kopen, zijn de cijfers nog sterker. Daar verdubbelde het aantal mensen dat Bosch spontaan noemt als merk voor verwarming, van 4,9% naar 6,5%. De herkenning bij naam steeg met 30,9%.
Ook in online gedrag zien we een positieve trend. Tussen september 2022 en augustus 2024 steeg het aantal zoekopdrachten naar “Bosch + verwarmingstoestel” met 23%. Een duidelijk signaal dat de campagnes ook bijdragen aan overweging, niet alleen aan zichtbaarheid.
Investeren in brand awareness in moeilijke tijden
Throwback naar 2020: de coronapandemie zorgde voor een piek in de vraag naar huis- en tuinproducten, waaronder HVAC-oplossingen. Maar in 2023 keerde het tij, met een terugval van maar liefst 55% in verkochte warmtepompen.
Waar veel merken toen de kaart van pure performance marketing trokken, bleef Bosch investeren in merkbouw.
“In een competitieve markt is zichtbaarheid geen nice-to-have, maar een must. Ook als de vraag tijdelijk afneemt, blijf je bouwen aan merkvoorkeur. De stijgende bekendheid van Bosch bewijst dat. Door consequent te investeren in awareness blijft het merk top of mind en ben je klaar om te versnellen zodra de markt weer aantrekt.”
— Elke Reynaert, digitaal strateeg OMcollective
Wat leren we voor de toekomst?
De samenwerking met Bosch Home Comfort bewijst dat consistente merkbouw loont. Ook (of net) in een markt die onder druk staat. Enkele van de belangrijkste learnings?
- Merkbekendheid is geen sprint, maar een langeafstandsloop. Wie jarenlang inzet op een herkenbaar verhaal, bouwt vertrouwen op. En dat betaalt zich uit, zeker op lange termijn.
- We zien vaak dat merken bij elke campagne iets nieuws willen brengen. Maar wist je dat een nieuwe advertentie tot 33% meer budget vraagt om even goed te presteren als een bestaande? Herhaling werkt. Consistentie rendeert. Kortom: bang dat je doelgroep je boodschap beu is? Niet nodig. Onderzoek toont keer op keer: adverteerders raken hun campagnes sneller beu dan hun publiek.
Blijf dus bouwen aan herkenning. En wees niet bang om te blijven herhalen wat werkt.
