Geen beurs, geen leads? Dit zijn je alternatieven.
Voor veel bedrijven – zeker in B2B – zijn beurzen, evenementen en seminaries dé plek bij uitstek om nieuwe connecties, leads, upsells of een cross sells te realiseren. Mogelijks is jouw topkanaal dus ook voor enkele maanden weggevallen en nu nog kunnen beurzen niet doorgaan op de traditionele manier. Wetende dat gemiddeld zo’n 20% tot 50% van het marketingbudget in B2B-bedrijven naar eventmarketing gaat, zit je nu misschien met een deel onbestemd marketingbudget. Je wil uiteraard wel leads blijven genereren, dus hoe zet je dat vrijgekomen budget het beste in? We geven je een aantal waardevolle opties.
1. Van offline naar online lead generation
Offline lead generation gaat momenteel voor de meesten wat moeilijker. Er zijn ook nog niet voor alle events concrete vooruitzichten voor wanneer dat wél weer lukt zoals voorheen. Zoek daarom alternatieven om je leads online te genereren.
Beproefde strategieën voor B2B lead generatie:
- Online presentaties: geef prospects de mogelijkheid om een presentatie online te raadplegen, mits het doorgeven van wat data (zoals bijvoorbeeld naam, bedrijf en mailadres).
- Whitepapers en e-books: downloadbare content die waardevol is voor een potentiële klant, daarmee kan je makkelijk leads genereren. Voorzie whitepaper, e-book of zelfs webinar- of videocontent die inhoudelijk relevant is voor potentieel geïnteresseerden. In ruil voor jouw content geven ze dan met plezier een beetje data prijs. Vergeet geen toestemming te vragen om die data in te zetten voor een vervolgstap (zoals contactopname door het salesteam of een e-mailflow).
- Lead nurturing via e-mailmarketing: na het opgeven van data kan je met je beschikbare content een lead nurturing traject in e-mail opzetten. Dat kan volledig automatisch! Je beschikt ongetwijfeld al over content die interessant is voor leads om te weten te komen (blogs, cases, how to’s, videocontent, andere whitepapers …). Heb je die content nog niet? Huur een copywriter in en ga meteen aan de slag!
2. Investeer in je merk- of bedrijfsnaam
In tijden van crisis en budgetinkrimpingen is het toch cruciaal om je brand awareness te blijven stimuleren. Budgetvriendelijke manieren om hier werk van te maken zijn inspanningen die je SEO verbeteren, influencermarketing en brandingcampagnes (met beperkt mediabudget).
Onthou dat een combinatie van organische en betaalde inspanningen het meeste rendement opleveren. Leg dus niet al je campagnes lam tijdens de crisis. Kies wijs welke campagnes je actief houdt. De essentie om in acht te houden bij branding campagnes? Zorg dat je doelgroep goed zit! Voor maximaal effect van je brandinginspanningen, moet je je doelgroep kennen. Weet wie ze zijn en op welke kanalen je ze kan vinden. Zit je targeting qua boodschap en doelgroep goed, dan wordt je campagne een winner!
3. Verbeter je User Experience
Je slaagt erin potentieel geïntereseerden op je website te krijgen (via SEO, advertising, social of een ander kanaal), maar daarna converteren ze niet? User Experience is een belangrijk onderdeel in de customer journey: het proces op je website moet zo vlekkeloos mogelijk verlopen om websitezoekers om te kunnen zetten in leads.
Investeer daarom in UX-upgrades. Zaken die je daarvoor kan ondernemen zijn:
- A/B test varianten van je lead pagina’s. Test elke keer 1 variabele: andere afbeelding, andere copy, andere call-to-action …
- Ga op zoek naar gebroken links in je proces & herstel ze.
- Maak tijd voor een deep-dive in je Google Analytics data. Onderzoek op welke pagina’s mensen afhaken en analyseer wat er beter kan op die pagina’s. Welke pagina’s maken consistent deel uit van een websitebezoeker die converteert? Analyseer & leer.
- Zet een e-mail automation flow op om leads warm te houden met waardevolle content.
- Zet heatmaps op en analyseer het gedrag van je websitebezoekers: waar haken ze af, waar scrollen ze niet tot aan je call-to-action, op welke pagina’s spenderen ze veel tijd? Gebruik deze informatie om je website te verbeteren.
- Werkt je mobiele site naar behoren? Optimaliseer waar nodig!
- Onderzoek of je je SEO voor longtail keywords nog kan optimaliseren. Hoe specifieker de zoekopdracht naar een oplossing die jij biedt, hoe groter de kans op een lead of conversie.
- Positieve reviews overtuigen prospects. Vraag je tevreden klanten regelmatig of ze een review willen nalaten. Maak dit proces zo makkelijk mogelijk.
- Voorzie elke contentpagina van een call-to-action: wat is de logische volgende stap die een bezoeker zou moeten nemen na het lezen van die content?
- Tools zijn een echte hit. Kan je, in context van jouw merk, dienst of product een tool uitwerken die potentiële klanten helpt beslissingen te nemen, waar ze met eigen data aan de slag kunnen? Denk bijvoorbeeld aan een simulator, budget calculator, een vergelijkingstool enzovoort.
- Wil je écht tijd en moeite investeren? Maak dan werk van een klantenonderzoek waarbij je echte klanten observeert terwijl ze taken uitvoeren op je website. zo krijg je de meest waardevolle inzichten in mogelijke verbeteringen in je online klanten ervaring.
4. Digitale transformatie is the only way forward
We’ve said it before & we’ll say it again: digitale transformatie is de toekomst van élk bedrijf. Het is een stevige uitdaging, no doubt, maar het licht aan het einde van de tunnel is zo verhelderend. Digitale transformatie heeft minder te maken met technologie dan je denkt. Het gaat over hoe die technologie je ondersteunt om meerwaarde te creëren voor je klanten. Over hoe je daarmee nieuwe businessmodellen kan ontwikkelen en opportuniteiten blootlegt. En dat allemaal terwijl technologie, processen en menselijke capaciteiten continu blijven veranderen.
Zette jouw bedrijf het proces nog niet in gang, dan is nu het uitgelezen moment om te beginnen. Je start een langlopend traject om je bedrijf futureproof te maken én te houden. Deze transformatie zal je onderneming weerbaarder maken voor moeilijke momenten in de toekomst.
Je denkt misschien dat een digitaal transformatieproces je hele jaarbudget zal opsouperen? Dat zou kunnen. Maar je kan ook beginnen met kleine stapjes en een geringe kost. Elk klein initiatief in digitale transformatie is sowieso een stap in de goede richting, een future proof richting. Laat hier het grote geheel even voor wat het is en pak je transformatie punt per punt aan, met kleine stapjes per keer.
5. Je event online hosten
Je evenement werd in tijden van COVID-19 misschien verplaatst naar volgend jaar. Heb je er dan al aan gedacht om jouw event dit jaar alsnog online te organiseren? Digitale evenementen maken een steeds belangrijker deel uit van het nieuwe normaal. Dit is dus het uitgelezen moment om mee te gaan in de golf van vernieuwing. Was je eventzaal non-refundable? Dan kan je de locatie alsnog gebruiken en het event livestreamen om zo de gemaakte kost niet verloren te laten gaan. Je zal ook wat advertentiebudget moeten voorzien om je online event te promoten naar het doelpubliek.
Om het meeste uit je event te halen, plan een overleg in met je salesteam en je digitaal team. Bespreek per beurs of event:
- Wat was het doel van het event?
- Wie is het doelpubliek?
- Was er een focus op bestaande klanten of nieuwe klanten?
- Welke stap in de funnel?
- Hoe volgen we onze (online) contactmomenten op?
Op basis hiervan kan je dan een digitaal alternatief gaan voorzien per afgelaste beurs. Dat alternatief kan een e-mailcampagne, advertisingcampagne, een experience (zie verder), een videoreeks met snackable content zijn, of nog iets helemaal anders.
Is een online event te groots of complex om te organiseren? Er zijn ook kleinschaligere acties die je kan ondernemen: neem webinars op die je verspreid onder je doelgroep, organiseer een digitale lunch …
6. Digitaliseer waardevolle content
Wij voorspellen een ‘nieuw normaal’ met een balans tussen de oude manier van werken en de huidige. We gaan ervan uit dat het voortraject van een klant, het eerste deel van de customer journey, langer digitaal zal blijven. Men zal meer informatie online willen inwinnen alvorens men de stap zet naar fysieke ontmoeting.
In het kader daarvan kan je alvast beginnen nadenken over hoe je die content kan digitaliseren. Denk daarbij aan het voorbeeld uit events, waar je salesteam korte webinars of videoboodschappen uitwerkt die een prospect kan helpen bij z’n beslissing. Of bereid presentaties voor die antwoorden op de meest voorkomende vragen die je aan prospects kan bezorgen. Dezelfde tactiek kan je ook doen met aftersales-processen: bekijk welke je makkelijk kunt digitaliseren om het je klanten zo makkelijk mogelijk te maken. Denk aan how to video’s, FAQ’s, handleidingen enzovoort.
7. Ken je experiential marketing al?
Je event- of beursdeelnames kunnen mogelijks niet doorgaan, maar misschien had je al tijd, geld en moeite geïnvesteerd in activatiemateriaal dat je daar zou gebruiken? Dan is experiential marketing een alternatieve piste voor jou. Steeds meer merken zien in dat beleving een sterke manier is om geïnteresseerden te overtuigen.
Men moet je merk voelen, ruiken, ervaren. Maak. Het. Tastbaar. En concreet. Denk na over waar je doelgroep (fysiek) vaak aanwezig is, rekening houdend met de huidige coronacrisis en onderzoek de mogelijkheden om een fysieke activatie te organiseren daar waar je doelgroep komt. Dat kan een (coronaveilige) pop-up zijn, een activatie in een bestaand verkooppunt, een ervaringsbox of -corner in een openbare ruimte …
Denk goed na over hoe je je doelpubliek tot op je gekozen locatie zal krijgen en hoe je hen enthousiast kan maken om langs te komen (met bijvoorbeeld gerichte campagnes of een incentive) en vergeet ook de naverwerking niet (hoe ben je van plan de binnengehaalde leads om te zetten in klanten?).
Haal het maximale rendement uit je inspanningen door foto- of video-opnames te voorzien tijdens je event of activatie, die je achteraf kan inzetten voor online campagnes. Je zal ongetwijfeld over boeiend materiaal beschikken! Op zoek naar inspirerende cases? Hubspot somt 15 spectaculaire praktijkvoorbeelden op.
8. Focus op ROI
Return on investment, een belangrijke metric om de rentabiliteit van je campagnes te evalueren. Kijk kritisch naar ROI-resultaten per kanaal, per campagne om te kiezen waar je je vrijgekomen budget best extra investeert. Je doel is de gemiste leads van beurzen op een andere manier binnen te halen. Een analyse van je ROI kan je helpen op de juiste kanalen en campagnes daarvoor uit te kiezen. Maar verlies daarbij zeker je branding niet uit het oog zodat de poule van leads niet opdroogt binnen enkele weken of maanden (remember tip 3).
9. Personalisatie werkt
Niet alleen in je e-mailmarketing is personalisatie mogelijk. Ook je website kan dynamisch gevuld worden op basis van data van je bezoeker. Zo kan je de content die zichtbaar is op je website aanpassen op basis van bijvoorbeeld de locatie of customer journey fase van de gebruiker. Je maakt de ervaring niet alleen persoonlijker, maar ook relevanter op die manier.
Uiteraard is het personaliseren van je e-mailcommunicatie dan een must-have. Durf ook verder denken dan enkel de voornaam van je newsletter subscriber te gebruiken. Denk na over hoe je je data kan verrijken: schrijf je klanten aan, kan je rekening houden met de producten of productcategorieën die hij/zij in het verleden aankocht? Ook de tijd die verstreek sinds een laatste aankoop kan een trigger zijn voor een e-mail. Welke klanten zijn gevoelig voor aankopen tijdens een kortingsactie? Zorg dat zij als eerste op de hoogte gebracht worden. Welke content consumeerde een prospect en welke andere bijpassende of gelijkaardige content kan je hem of haar dan voorschotelen die mogelijks interessant is? Doordachte e-mail flows met juiste triggers en relevante data converteren goed.
10. Niets doen
Je zou ervoor kunnen kiezen om het marketingbudget dan maar niet uit te geven. Dat lijkt in eerste instantie een slimme optie, want door corona zijn je inkomsten misschien ook gedaald. Een kost uitsparen voelt dan aan als een logische keuze om de winst overeind te houden. Dat zouden wij evenwel niet aanraden, en wel om 3 goede redenen:
- Consumenten worden kritischer en springen voorzichtiger om met hun geld. Ja, het wordt dus moeilijker om – in tijden van crisis – met hetzelfde marketingbudget evenveel leads te blijven halen. Bijna onmogelijk zelfs. Daarom is het eerder zinvol je marketingbudget te verhogen in economisch moeilijke tijden. Dat is voor veel bedrijven niet haalbaar, maar een status quo aanhouden is ook al goed. Je kost per lead zal hoger liggen, je moet meer moeite doen (meer raakpunten, meer herhalingen, betrouwbaarheid uitstralen en opbouwen, meer informatie bieden) om iemand toch te overtuigen.Zet je alle uitgaven stop, verwacht dan maar hetzelfde van je leads instroom: een enorme terugval. Het blijft dan wel essentieel dat je marketingbudget efficiënt besteed wordt.
- Door je advertising campagnes te laten doorlopen blijf je zichtbaar bij je doelgroep. Ze converteren misschien niet nu meteen, in deze moeilijke tijden. Maar ze zijn je niet vergeten wanneer de economie weer aanzwengelt en er is weer ruimte. Je aanwezigheid zorgt ervoor dat je top of mind blijft.
- Veel bedrijven zullen wél besparen op marketing in onzekere tijden. Dat biedt voor jou opportuniteiten: je doelgroep wordt minder bevraagd, waardoor je CPC kan dalen, je vertoningen of impressies kunnen stijgen omdat er minder concurrentie is, anders onbetaalbare keywords komen mogelijks plots binnen jouw haalbare marge. Never waiste a good crisis, zoals ze zeggen: grijp de kansen die deze speciale tijden voor jou met zich meebrengen.
Zo, een heleboel mogelijkheden om je vrijgekomen beursbudget te investeren en een stevig argument om niet niets te ondernemen. Elk van deze opties heeft effect op korte en/of lange termijn. Kies de opties die best passen bij jouw visie, je bedrijf en je doelgroep.
BONUSTIP: maak je marketingplan voor 2021 flexibel genoeg.
Niemand weet hoe lang de effecten van de coronacrisis zullen blijven duren. Bouw daarom bij het opstellen van je jaarplan voor 2021 flexibiliteit in. Leg naast je jaarplan ook kwartaal- en maandevaluaties vast, waarbij je op voorhand bepaalt welke KPI’s je zal beoordelen om je plannen bij te sturen. Wissel af tussen grote campagnes (die meer voorbereidingstijd en inspanningen vragen) en snel inzetbare, kleinschaligere campagnes die je makkelijk kan vervroegen, bijsturen of schrappen indien nodig. Want je wil toch ook terug een event(je) organiseren van zodra het weer kan?