Blog
Geschatte leestijd: 15 min.
Share:

Een strategische blik op je marketingaanpak

Tags:2024AIbrandingdigitale marketinginnovatieMarketingstrategienewsperformanceStrategietrends

Digital marketing strategist & knowledge manager Tijs deelt zijn inzichten in de evolutie van marketing. Een opinie – gestaafd met onderzoek – over hoe we zijn doorgeslagen in focus op performance marketing en hoe we vergeten branding de nodige aandacht te geven om groei op lange termijn te verwezenlijken.

Het is immer gissen wat een nieuw jaar zal brengen en dat is ook voor 2024 het geval. Het voorbije jaar merkten we de grote invloed van AI en zagen we hoe dit zijn rol innam in het marketinglandschap. Geef toe, het ging allemaal bijzonder snel sinds ChatGPT gelanceerd werd en ongetwijfeld ben jij hiermee ook al eens aan de slag gegaan. Verschillende toepassingen en tools maakten dankzij AI hun intrede en bestaande tools kregen er een vleugje AI bij. Denk maar aan:

  • automatische titels die je nu kan maken bij je e-mails,
  • advertentieteksten die je kan laten genereren,
  • videoscripts die je kan maken,
  • conceptbeelden die je met de juiste prompt kan genereren.

Ik heb zelfs even getwijfeld of ik dit stuk zou schrijven met AI, dat heb ik toch maar zo gelaten. Maar feit is wel dat we AI moeten omarmen en er gebruik van moeten maken, jouw concurrent doet het immers ook. Het hoeft dus niet gezegd worden dat AI in 2024 niet weg te denken zal zijn.

Verlies je merk niet uit het oog

Wij delen heel wat nieuwtjes en kennis bij OMcollective en tijdens één van deze momenten bracht Helga, digital marketing strategist, enkele grafieken mee uit een onderzoek van Binet & Field. Dit onderzoek kijkt naar de effectiviteit van digitale marketing inspanningen bij bedrijven de voorbije jaren.

Als we terugkeren naar de basis van marketing communicatie kan je 2 types onderscheiden: enerzijds heb je brand building en anderzijds sales activation. Sales activation campagnes focussen zich op huidige verkopen, hebben een korte termijn en de advertenties zijn heel activerend. Een goed voorbeeld hiervan zijn alle Black Friday campagnes die je onlangs voorbij hebt zien komen. 

Brand building heeft dan weer invloed op toekomstige verkopen, focust op de lange termijn en speelt meer in op emoties. Als voorbeeld ken je ongetwijfeld wel de Coca-Cola reclame met de kerstman die steeds terugkomt. Terwijl brand building over het algemeen best wel wat kosten heeft, kan sales activation vaak een stuk goedkoper gebeuren.

Het onderzoek van Binet & Field toont in volgende grafiek wat de effecten van sales activation en brand building zijn over de tijd: bij sales activation heb je steeds korte pieken in verkopen die snel terug uitdoven, bij brand building zijn deze pieken veel kleiner, maar heb je niet zo’n grote terugval want je blijft jouw boodschap herhalen en bouwt zo verder op.

Is het ene beter dan het andere? Neen, helemaal niet: beide combineren is het ideale scenario. Je moet natuurlijk een goed evenwicht vinden in hoeveel je wenst te investeren in sales activation en in branding campagnes. Een ideale verhouding volgens het onderzoek is 60% branding en 40% activation. Met een kleine kanttekening: in periodes van economische crisis moet je jouw branding effort verderzetten maar je moet niet streven naar die 60%. Investeer zoveel dat je kan, laat het vooral niet stilvallen.

Daarnaast is het ook belangrijk om jouw Share Of Voice (SOV: jouw marketing aandeel) te vergelijken met je Share Of Market (SOM). Branding speelt een belangrijke rol in de SOV vanwege de ruime boodschap en brede targeting. Als je jouw merk wil laten groeien dan moet jouw SOV groter zijn dan je SOM en andersom indien je minder investeert in Brand building, dan zal jouw merkbekendheid eerder krimpen.

De voorbije jaren zijn heel wat bedrijven aan de slag gegaan met digitale marketing en dat was vaak gefocust op performance: denk maar aan hoe de meeste van jouw advertising inspanningen zich intussen focussen op ROAS (Return on Ad Spend). We zijn over het algemeen meer aan de slag gegaan met korte termijn campagnes die goede ROAS behalen: sales activation levert verkooppieken op, die mooie ROAS behalen. Echter ga je hier voornamelijk werken op het laaghangend fruit: mensen die jouw merk reeds kenden of reeds een aankoopintentie hadden ga je nu overtuigen met bv. een korting tijdens een sales activation campagne.

Hoe beter de ROAS, hoe beter werk geleverd zou je denken? Maar het tegendeel is soms meer waar: ROAS zorgt ervoor dat je gaat snoeien in advertentiebudget en jou enkel gaat focussen op het laaghangend fruit om te proberen groeien als bedrijf. Enkel investeren in advertenties die goede ROAS opleveren, zorgt ervoor dat je minder advertentiebudget uitgeeft maar zal er ook voor zorgen dat je SOV daalt. Je behaalt wel mooie ROAS, maar is dat wel de juiste metric om naar te kijken? Uiteindelijk draait het om de winst die je als bedrijf wenst te maken. Lange termijn campagnes (denk aan brand building campagnes) halen over het algemeen minder goede ROAS omdat je meer moet investeren maar je werkt wel aan je toekomstige verkopen en de winst onderaan de streep ligt vaak hoger.

Ieder jaar springen meer bedrijven op de kar van digitale marketing en dus wordt er ieder jaar in totaliteit flink meer geïnvesteerd in digitale advertising. Er was niet alleen meer concurrentie, daarnaast waren er de voorbije jaren ook nog enkele crisissen (corona en recessie) waardoor flink wat bedrijven zijn gaan bezuinigen op hun marketinguitgaven. De focus kwam hierbij niet op marktpenetratie of het behalen van een groter marktaandeel, er werd eerder gefocust op campagnes die onmiddellijk resultaat opleveren en campagnes die in eerste instantie niets opleveren werden stopgezet.

De algemene trends waar we ons in het digitale landschap de voorbije jaren aan hebben bezondigd:

  • Korte termijn focus
  • Focus op ROAS ipv. op winst of groei
  • Veel meer investeren in sales activation ipv. brand building.

Moraal van het verhaal: we zijn te veel beginnen focussen op sales activation de voorbije jaren en dat zorgt voor een lagere SOV en uiteindelijk voor een lagere winst onderaan de streep. Zorg ervoor dat je als bedrijf een goede balans vindt tussen jouw performance-gerichte advertising en branding. Zonder een gezonde verhouding gaan zelfs jouw sales activation campagnes minder effectief werken. Dus we zien daar ook een daling in effectiveness. Verlies je merk niet uit het oog en investeer hierin. Never waste a good crisis.

Wat brengt 2024?

Hoe kan jij met je bedrijf in 2024 eruit springen en het verschil maken? Doe dan wat anderen niet doen: investeer in jouw brand. Performance heeft zijn nut bewezen en moet je zeker blijven voortzetten. Vergeet alleen niet dat intussen iedereen op deze kar gesprongen is, het is immers zo simpel geworden om online te adverteren voor je bedrijf. Onze gouden tip voor 2024: investeer niet alleen in performance, maar laat je merk shinen en ga aan de slag met branding.

De evoluties binnen de kanalen spelen hier min of meer ook op in. Wil je graag weten wat je het komende jaar mag verwachten in marketing? Onze experts kropen elk voor hun eigen vakgebied in hun pen en delen hun voorspellingen voor 2024:

Lees je graag alle voorspellingen voor 2024 er eens op na? Dat kan in onze 4 trendblogs:

Auteur: Tijs Balcaen, digital marketing strategist & knowledge manager bij OMcollective

Terug naar alle blogs
Vorige Volgende

Dit interesseert je vast ook:

Artikel

Link Tracking Protection in iOS 17: moet ik mij zorgen maken over dataverlies?

Apple rolt iOS 17 uit in september 2023 met Link Tracking Protection (LTP). Lees in onze blog de impact hiervan op je data.

Lees artikel
Artikel

OMcollective goes BUMP

Ons creatief studioteam trok naar het BUMP Festival in Kortrijk. Een overzicht van de sprekers en inzichten die het meeste zijn bijgebleven.

Lees artikel
Artikel

Geen beurs, geen leads? Dit zijn je alternatieven.

10 mogelijkheden om je vrijgekomen beursbudget te investeren. Kies de optie(s) die best passen bij jouw visie, je bedrijf en je doelgroep.

Lees artikel
Artikel

Geef een kickstart aan jouw digitale heropstart

Hoe digitaal snelheid maken als je niet de nodige skills in huis hebt? Boost je business met een marketing consultant en krijg je sales (weer) op de rails!

Lees artikel
Webinar

Webinar: Bye bye Universal Analytics. Hello GA4.

Opnieuw een boeiende webinar waarbij onze experten je tekst en uitleg geven. Ze lijsten de troeven, mogelijkheden en nadelen van de nieuwe GA4 op en beantwoorden jouw vragen. Neem dus zeker deel op donderdag...

Lees meer
Artikel

Een exitstrategie op maat van jouw bedrijf

Ons team stak de koppen bij mekaar om een kader uit te werken waarmee we je een houvast willen geven in deze coronacrisis. Bereid je voor op goede cijfers!

Lees artikel
Nieuws

News: het SEO-speelveld wordt helemaal omgegooid in 2023

Ons expertenteam licht een tipje van de sluier. Hier zijn de trends van 2023 voor Search Enginge Optimization.

Lees meer
Nieuws

News: spring op de future-proof kar van performance max

De richting van Google voor de toekomst wordt steeds duidelijker: performance max is the way to go. Hoe ga je daar best mee om?

Lees meer
Artikel

An audit a year, keeps your business pioneer

Maak je bedrijf weerbaar en klaar voor digitale uitdagingen. Een audit geeft je de juiste inzichten en definieert een duidelijke groeirichting.

Lees artikel
Artikel

Waarom je best geen moeite spaart om je website te bouwen

Om je beoogde doelen te halen, zet je je website op scherp. Hoe dan, vraag je? Dat lees je in onze blog.

Lees artikel
Podcast

Podcast met Herman Konings

Je kijkt en luistert naar verhalenverteller, veranderingspsycholoog en keynote speaker Herman Konings over de trends en toekomstverwachtingen.

Luister naar de podcast
Artikel

Is zoekmachine-marketing dood? Hoe je als bedrijf de zoeker blijft bereiken met de opkomst van generatieve AI en sociale media als nieuwe zoekkanalen

Innovation manager Maarten Clochet kroop in zijn pen voor een opiniestuk over de veranderende markt en hoe je je als bedrijf wapent voor de toekomst, waar de weg naar het hart van zoekende gebruiker...

Lees artikel
Artikel

Van klant tot brand ambassador

Wil jij ook een leger enthousiaste, trouwe klanten die niets dan lovende woorden over jouw merk verkondigen? Deze 9 tips zetten je al een eind op weg!

Lees artikel
Q&A

Vraag en antwoord: data-evoluties en oplossingen doorgrond

Alle antwoorden op de gestelde vragen tijdens het webinar over nakende data-evoluties en bijhorende oplossingen zijn hier verzameld.

Lees meer
Nieuws

News: ken je het nieuwe Multisearch al?

Nieuw van Google: Multisearch, een zoekmethode die beeld en tekst combineert. Heel relevant voor je bedrijf als beelden belangrijk zijn in je business.

Lees meer
Nieuws

News: de uitdagingen voor webtracking van morgen

Moeten we binnenkort vrezen voor een verbod op het gebruik van Google Analytics in Europa omdat de tool niet GDPR-conform is?

Lees meer
Artikel

Waarom conceptontwikkeling essentieel is in je marketingstrategie

Wat is het belang van conceptontwikkeling, wat heb je nodig en hoe begin je eraan? Wij vertellen het je graag!