13 maart 2023 – Maarten Clochet, Innovation manager OMcollective

Generatieve AI, what’s in a name? Hiermee wordt kunstmatige intelligentie (AI) bedoeld die nieuwe, originele en unieke content produceert. Het onderwerp is niet weg te slaan uit de media, met een serieuze piek in de voorbije maanden. AI-toepassingen passeerden de voorbije jaren wel al vaker bij lezingen op digital marketing events, maar die leken lang nog vaag en een ver-van-mijn-bedshow. De opkomst van tools zoals copy.ai in 2020 en jasper.ai in 2021 maakten generatieve AI dan plots veel toegankelijker voor marketeers. En het publiek openstellen van het taalmodel ChatGPT door Open.ai was de revolutie waarmee het grote publiek plots toegang kreeg tot de nieuwe technologie. Generatieve AI werd ineens heel eenvoudig inzetbaar door het grote publiek. En de evolutie blijft snel gaan: elke dag verschijnen er nieuwe toepassingen. It’s safe to say dat deze (r)evolutie de zoekmachinewereld op z’n kop zet. Bovendien willen zoekers ook steeds efficiënter informatie vinden. Een trend waar social channels zoals TikTok met heel korte snackable content op inspelen. Waar zijn we aan toe? Een inkijk van de visie van een doorgewinterde marketeer met een passie voor innovatie.

Is zoekmachinemarketing dood?

Tot voor kort heeft de zoekmachinemarkt weinig impactvolle veranderingen gezien. Google blijft de onbetwiste leider met meer dan 90% marktaandeel en de innovaties waren voornamelijk beperkt tot incrementele ontwikkelingen zoals ranking updates, nieuwe zoekresultaat-types, extra snippets en meer advertentieruimte. Concurrenten zoals Bing beperkten zich tot het overnemen van deze ontwikkelingen. Anderen gingen zich richten op niches om op een alternatieve manier met Google te concurreren. Dat was dan ook de strategie van bijvoorbeeld DuckDuckGo en Ecosia.

Ondanks de niet-disruptieve verbeteringen blijven zoekmachines onverminderd populair, omdat er momenteel weinig tot geen alternatieven zijn. Google geeft ook steeds meer meteen antwoorden weer tussen de zoekresultaten en probeert zo de gebruiker z’n informatiebehoefte te vervullen met zero clicks. Maar ongeacht die evolutie, zien bedrijven ieder jaar meer organische bezoekers: er wordt gewoon jaar na jaar meer opgezocht.

Dan moet je weten dat bij de helft van zoekopdrachten in zoekmachines geen antwoord gevonden zou worden door de gebruiker. De vraag die ze hebben is te situatiegebonden. En om je ideale antwoord te vinden moet je tussen advertenties door, je weg banen langs een eindeloze lijst meta titles en descriptions van SEO-geoptimaliseerde websites. En vaak blijkt na het doorklikken dan dat de inhoud niet altijd aan de vraag voldoet. Teleurstelling alom. 

Dus zoekmachines: ja, ze worden massaal gebruikt. Maar de helft van de tijd leveren ze niet het gewenste resultaat. Desondanks blijven we ze wel jaar na jaar nóg meer gebruiken.

Welke alternatieven heeft de zoekende surfer?

Één noemenswaardige evolutie die ons gedrag wat mogelijks had kunnen veranderen was de opkomst van voice search met Siri, Alexa en Google Assistant. Dit was de potentiële kink in de kabel van de zoekmachines! Ze werden met veel bravoure aangekondigd maar voldeden (en voldoen nog steeds) niet helemaal aan de verwachtingen. Spraakgestuurde assistenten lijsten bestaande informatie op zoals zoekmachines. Bovendien zien we weinig toepassingen terugkomen voor bedrijven.

We gaan ook meer en meer op basis van afbeeldingen en foto’s kunnen zoeken, hier zet Google volop op in met Google Lens. Deze tool laat toe om een foto te nemen van bv. schoenen die iemand aan heeft, om meteen te zoeken welk model het is en waar je die kan kopen. Het is een tool die al bestaat sinds 2017, maar de laatste jaren steeds uitgebreid werd met nieuwe functionaliteiten. Het is een andere manier van zoeken, maar de manier van resultaten weergeven met shopping resultaten en afbeeldingen blijft gelijk aan zoekmachines.

Sociale media worden ook steeds meer een bedreiging voor klassieke zoekmachines, dankzij de Millennials en Gen Z. Youtube – ook een Google product –  is de 2^e grootste zoekmachine ter wereld voor kennisdeling. En waar enkele Belgische bedrijven hier al slim op inspeelden met goede content zoals tips en keuzehulp, werden er vooral veel bedrijfsvideo’s gepubliceerd op het kanaal. Met als gevolg dat Nederlandse spelers ons met goede content en hoge rankings overspoelden. Gebruikers willen ook steeds sneller en efficiënter informatie vinden en bijleren, ze willen het nu, Nu, NU! Youtube video’s zijn dan vaak te lang.

En laat kort & snackable nu net dé USP zijn van video’s op TikTok en Reels (die vaak uitgeweken TikToks zijn). Deze platformen zetten in op korte video’s en bedrijven hebben daar ook hun weg al naartoe gevonden. Hier kunnen ze met short video kennis en tips op een slimme manier doorgeven. Nieuwe – en ook steeds oudere – generaties zetten deze kanalen dan ook in om bepaalde informatie op te zoeken.

Een alternatief dat ook al langer als zoekmachine fungeert, is Pinterest. De zoekdatabase voor al je visuele noden. Een bron van inspiratie, maar ook niet in die mate impactvol dat het Google overtreft. Bovendien blijft het platform voornamelijk ook in het Engels optimaal dienstdoen, waar local content toch wel aan belang wint de laatste tijd.

Maar de grootste bedreiging voor de Google-monopolie is de opkomende creatieve benadering van jongeren naar sociale media. Zij gebruiken Instagram en TikTok om leuke lunchplekken, hippe shopadresjes en coole bezienswaardigheden te ontdekken. Waar vroeger gezocht werd in Google Maps, vertrouwt de nieuwe generatie meer op user generated content op social kanalen daarvoor. Een stukje van de taart wordt afgesnoept van almighty Google.

Een geëffend pad voor generative AI

Een methode die maar de helft van de tijd resultaat oplevert en alternatieven die toch niet helemaal ingeburgerd geraken. Alles was aanwezig om een nieuwe tool zoals ChatGPT een snelle intrede te geven. Met meer dan 100 miljoen maandelijkse gebruikers op slechts 2 maanden kregen we de snelste adoptiegraad ooit te zien voor een online platform. TikTok deed hier 9 maanden over, Instagram 30. Gebruikers stonden versteld van de verschillende types output en de kwaliteit – op het eerste zicht. Van vragen beantwoorden, tot genereren en herschrijven van teksten, uitwerken van scenario’s, schrijven en verbeteren van code …  En dit allemaal heel snel en dummy-proof. 

De boom van generatieve AI en extra toepassingen zorgt nu voor een shift in ons online gedrag en de daaraan gekoppelde verwachtingen. We kunnen hulp inroepen om taken uit te voeren en om vragen te beantwoorden wat een langetermijnimpact zal hebben op ons online zoekgedrag. Bestaande zoekmachines passen zich aan en er worden nieuwe platformen gelanceerd die hier specifiek op inspelen.

Generative AI (voorlopig) niet de almachtige oplossing

De kwaliteit van de generatieve-AI-output moet wél kritisch bekeken worden. Factuele vragen kan de tool beantwoorden, maar hier sluipen ook vaak fouten in, en als gebruiker moet je steeds opletten voor vragen waar er risico is op antwoorden die politiek gekleurd zijn of beïnvloed kunnen worden door vooroordelen. Het is belangrijk om de manier van werken in het achterhoofd te houden, er zit geen intelligentie achter de chats, ze zijn niet bedoeld om ons correcte antwoorden te geven op al onze vragen. Het zijn taalmodellen die teksten genereren door te voorspellen wat het meest waarschijnlijke woord/groep woorden is dat na een bepaald woord zal volgen. En we kennen momenteel de bronnen niet waarop het algoritme zich baseert. Maar hoe meer de chats gebruikt worden, hoe slimmer algoritmes zullen worden en hoe meer fouten weggewerkt worden. En indien bepaalde platformen hun bronnen onder controle houden, kan hier een shift in kwaliteit gemaakt worden. Ook de release van ChatGPT 4 – verwacht midden maart 2023 – schept hoge verwachtingen. Een andere belangrijke sidenote is dat de kennis van ChatGPT zich beperkt tot Q4 2021, maar ook hier zal snel verandering in komen.

Nu er steeds meer gebruik wordt gemaakt van generatieve AI, zal de zoekmachinemarkt zich verder ontwikkelen en aanpassen aan de veranderende behoeften van gebruikers.

Wat staat er op til?