OMconference 2026: 7 inzichten die je marketingstrategie scherper maken

Op 5 oktober organiseerden we voor de achtste keer OMconference. Meer dan duizend marketing- en hr-professionals, ruim dertig sprekers en, zoals verwacht, heel veel AI. Maar wie de hele dag van zaal naar zaal liep, hoorde vooral een paradox terugkomen. We hebben meer tools, meer data en meer kanalen dan ooit. Toch onthouden mensen minder, klikken ze minder door en beginnen merken steeds meer op elkaar te lijken.

Daar valt iets aan te doen, maar dan moet je keuzes durven maken. Dit zijn de zeven inzichten die wij meenemen naar onze klanten.

TL;DR

1. AI noemt je merk pas als anderen het al doen

Waar Google een AI Overview toont, wordt er 68% minder doorgeklikt, vertelde SEO-expert Jack Chambers-Ward. Technologiejournalist Dominique Deckmyn (De Standaard) heeft er een naam voor: Google Zero. Mensen krijgen hun antwoord bovenaan de pagina en klikken niet meer door.

En ze vertrouwen dat antwoord ook: 77% van de mensen gelooft AI tot op zekere hoogte. Sta je er niet in, dan kom je voor die zoeker gewoon niet in beeld.

Hoe kom je er wel in? Marc Fauconnier vroeg het aan AI zelf. Het antwoord: zorg dat anderen over je schrijven. Een taalmodel noemt je merk niet omdat je adverteert, wel omdat je naam terugkomt in bronnen die het vertrouwt. Concreet:

Onze duiding? Check deze week of jouw site AI-crawlers toelaat. Het is de goedkoopste winst in AI search.

2. 95% van je markt koopt vandaag niet. Bereik jij hen?

Thibaud De Meester (DPG Media) begon met een cijfer dat elke marketeer zou moeten kennen: op elk moment is maar 5% van je markt van plan om te kopen. De andere 95% heeft vandaag geen nood aan je product. Volgende maand of volgend jaar misschien wel.

Wie alleen op performance stuurt, vecht met al zijn concurrenten om die 5%. Dat levert snel resultaat op, en daarom is het zo verleidelijk. Maar de 95% die later koopt, laat je liggen. En net die groep bepaalt of je over twee jaar nog groeit. Volgens Thibaud komt minstens 15% van je verkoop uit het opgebouwde effect van eerdere merkcampagnes. Schrap je die campagnes, dan voel je dat niet meteen. Wel een jaar later, en dan is het moeilijk om de schade nog in te halen.

Zijn conclusie noemt hij bothism: je hebt merkopbouw én salesactivatie nodig. Niet het ene of het andere.

Marc Fauconnier legde uit wat merkopbouw dan precies moet doen: zorgen dat mensen aan jou denken op het moment dat ze wél klaar zijn om te kopen. Aandacht huur je van platformen, en je bent ze kwijt zodra je stopt met betalen. Een plaats in iemands geheugen is van jou. Daarom pleit Marc voor herkenning boven opvallen: dezelfde stem, dezelfde stijl en terugkerende formats, jarenlang volgehouden.

Het einddoel? Dat mensen je merk aan één woord koppelen. Volvo staat voor veiligheid, Apple voor design, Colruyt voor prijs. Marc daagde de aanwezigen uit om dat voor hun eigen merk te proberen. Heb je er een zin voor nodig, dan heb je een probleem. Een hele paragraaf? “Dan verkoop je misschien beter je aandelen.”

Onze duiding? Leg je budget eens naast die 5/95-verdeling. Gaat bijna alles naar de mensen die vandaag kopen? Dan heb je een goed draaiende salesmachine, maar bouw je geen merk voor morgen. Hoe krijg je meer leads op lange termijn? Of lees hoe Bosch blijft groeien dankzij merkcampagnes.

3. Tel al je conversies eens op

Thibaud gaf ook een oefening mee die pijn kan doen. Tel alle conversies op die je advertentieplatformen rapporteren en leg dat naast je echte verkoop in dezelfde periode. Grote kans dat de platformen samen meer verkoop opeisen dan er was, soms zelfs een veelvoud.

Hij vergeleek het met een avondje uit: vier pintjes, twee cocktails en een tequila. De volgende ochtend krijgt de tequila de schuld van de hoofdpijn. Last click doet net hetzelfde.

Correct meten bouw je in lagen op:

Onze duiding? Je hebt niet meteen alle vier nodig. Maar stuur nooit uitsluitend op laag 1.

4. AI maakt je sneller, maar niet onderscheidender

Voor de openingssessie van contentspecialist Will Slater zat de zaal stampvol en zijn boodschap bleef volgens de aanwezigen nog de hele dag hangen. Zijn waarschuwing: wie landingspagina’s, ads en zelfs marketingplannen volledig door AI laat schrijven, klinkt binnen de kortste keren als elke concurrent. AI levert het gemiddelde, en het gemiddelde valt niet op. Will haalde er onderzoek van de University of Southern California bij: sinds AI-tools hun intrede deden, is de variatie in hoe mensen schrijven meetbaar gedaald. De kleine eigenaardigheden die een tekst herkenbaar maken, verdwijnen. Zijn slotsom: “AI is rubbish at writing. But you’re not.” Jouw ervaring en jouw empathie, daar kan geen algoritme aan tippen.

Zijn recept voor een eigen stem: neem bewust een standpunt in, ook al haakt een deel van het publiek af. Dat is dan je doelgroep niet. Durf gerust te starten met een eerlijke kanttekening over je eigen product: dat wekt vertrouwen en filtert de verkeerde klanten eruit. En test alles: kanalen, formats, tone of voice. Werkt iets? Doe er dan meer van, niet minder. Je publiek verandert, dus blijf testen.

Reinout Roose (Exstatic) trok die lijn door naar video. Een derde van alle video’s wordt binnen de eerste drie seconden weggeswipet. Een video die op alle andere lijkt, overleeft die drie seconden niet. Een verrassend openingsshot, een gedurfde kadrering of sound design dat prikkelt wel.

Onze duiding? Gebruik AI om sneller te werken, niet om te bepalen hoe je klinkt. Leg je tone of voice vast in een paar scherpe principes en toets elke AI-tekst daaraan voor hij live gaat.

5. Segmenteer op pijn, niet op profiel

“Je klant ligt niet wakker van je aanbod. Hij ligt wakker van zijn eigen problemen.” Met die spiegel confronteerde onze digital strategist Laura Cleymans de zaal (download de presentatie). Ze legde ook uit waarom zoveel bedrijfscommunicatie toch vanuit het product praat: we weten te veel over ons eigen aanbod, marketing en sales trekken elk aan hun eigen USP’s en we durven niet kiezen. Het gevolg is een positionering die zo breed is dat niemand zich aangesproken voelt. En dat betaal je letterlijk: met een lage CTR, minder kwalitatief verkeer en een hogere kost per lead.

Haar oplossing: segmenteer op de pijnpunten van je klant, niet op zijn demografisch profiel. Twee identieke profielen kunnen een totaal ander probleem hebben. Laura toonde het met een bekend voorbeeld: King Charles en Ozzy Osbourne. Allebei mannen, geboren in 1948, Brits, twee keer getrouwd, meerdere kinderen, schatrijk en beroemd, met een kasteel of landgoed als thuis. Voor je CRM is dat exact dezelfde klant. Toch zou je ze nooit met dezelfde boodschap overtuigen.

Het werkt ook omgekeerd: heel verschillende mensen kunnen precies dezelfde pijn hebben. Neem een maaltijdbox. Singles, workaholics en jonge ouders hebben op papier weinig gemeen. Maar ze zeggen allemaal hetzelfde: “ik heb geen inspiratie” en “ik wil gezonder eten”. De echte pijn is de mentale last van elke avond te moeten beslissen wat er op tafel komt. Dan verkoop je geen verse producten en wekelijkse recepten meer, wel dit: elke avond gezond eten, zonder erover te moeten nadenken.

Katelen Perez T’Seyen (Flexmail) vertaalde hetzelfde principe naar e-mail, met dating als metafoor. Vraag niemand ten huwelijk op de eerste date. Luister via je klikdata, onthoud interesses, bundel ze in segmenten en stuur op het juiste moment. Wie dat niet doet, ziet volgens haar na zes maanden 80% van zijn lijst inactief worden. Wel blijven opletten voor de grens tussen attent en creepy. En zonder opt-in is zelfs de attentste mail nog altijd illegaal.

Onze duiding? Laura gaf de zaal een opdracht mee voor de dag erna, en die geven we graag door. Praat met een collega van customer service, lees een paar online reviews of bel tien minuten met een klant. Schrijf letterlijk op welke woorden hij gebruikt. Daar vind je je echte segmenten, en meteen ook je copy. Hoe dat in de praktijk uitpakt, lees je in onze case voor BOSS paints.

6. Een sterk werkgeversmerk bouw je niet met een campagne

Voor wie talent zoekt, bracht de People & Culture-track een helder signaal. Sven Hubin (ZigZagHR) haalde de marketingmix erbij. Promotie is maar één P. Jobinhoud, loon, werkplek, collega’s, het volledige traject van aanwerving tot vertrek en het bewijs dat je je beloftes nakomt, wegen minstens even zwaar. Ook promotie zelf heeft lagen: interne communicatie is de basis, pas daarna volgen externe werkgeverscommunicatie, jobmarketing en de promotie van concrete vacatures.

Torfs, al meermaals verkozen tot beste werkgever van België, toont wat dat oplevert. Volgens hr-manager Mellissa Buys noemen negen op de tien sollicitanten die reputatie als reden om te solliciteren. En Maura Nachtergaele bewees met Payflip dat radicale transparantie loont: wie zijn volledige loongrid openlijk deelt, hoeft nauwelijks nog over loon te onderhandelen.

Onze duiding? Start niet met een employer branding-campagne, maar met de vraag of wat je belooft klopt met wat medewerkers elke dag ervaren. Pas als dat klopt, loont het om erover te communiceren.

7. Klinkt het omgekeerde van je strategie dom? Dan is het geen strategie.

Onze marketing strategist & revenue architect Helga Telegdi (OMcollective) en Group web manager Leen Camerlynck van Puratos (download de presentatie) deelden wat ze leerden uit achttien maanden HubSpot-implementatie in een organisatie met meer dan 27 markten. Vandaag levert marketing bij Puratos elke maand een achtcijferig bedrag aan beïnvloede omzet op. Maar de weg ernaartoe liep langs vijf klassieke valkuilen. En die deelden ze opvallend eerlijk.

De eerste valkuil: een ambitie verzinnen en die strategie noemen. Puratos startte met zinnen als “Marketing wordt revenue driver” en “Elke klant een eigen journey”. Klinkt goed, tot je er de dom-test van strategieprofessor Roger Martin op loslaat: zeg het tegenovergestelde. “Marketing blijft een kostenpost”? Dat wil niemand. Is het omgekeerde dom, dan heb je een ambitie, geen strategie. Een echte keuze klinkt anders: “Artisans bedienen we via de webshop, grote accounts via account-based marketing.” Het omgekeerde, iedereen op dezelfde manier bedienen, is niet dom. Het is gewoon een andere keuze.

De andere vier valkuilen herkent wellicht elke marketeer. Een tool kopen en hopen dat die alles oplost (“we kochten een Rolls Royce en hadden geen brandstof”). Een plan maken zonder proces. Alles tegelijk willen, of net stilvallen. En denken dat een training volstaat. Of zoals Leen het verwoordde: “Een training is een startschot. Wij dachten een finish.”

Onze duiding? Doe de dom-test op je eigen plannen voor 2027. Vervang elke doelstelling waarvan het omgekeerde dom klinkt door een keuze: welke klanten, welke kanalen, welke boodschap. En dus ook: wat je níét doet. Helga en Leen gaven er nog een praktisch advies bij: zet één vast halfuur per week in de agenda, met een naam erbij. Strategie overleeft de realiteit niet zonder een systeem eronder.

Praktisch aan de slag: 7 vragen om deze week te beantwoorden

Tot slot: de rode draad doorheen alle keynotes

Wie de hele dag van zaal naar zaal liep, hoorde in heel verschillende talks twee dingen terugkomen: eigenheid en communicatie.

Eigenheid, omdat AI alles sneller en makkelijker maakt, voor jou én voor je concurrenten. Wat dan nog het verschil maakt, is wat niemand kan kopiëren: je eigen stem, een standpunt waar je voor durft te gaan en een merk dat mensen herkennen.

Communicatie, omdat die eigenheid pas iets oplevert als ze bij de juiste mensen aankomt. Weten waar je klant van wakker ligt. Iets zeggen op het moment dat het ertoe doet. En als werkgever waarmaken wat je belooft.

Bij OMcollective vatten we dat samen als ‘Think Big, Act Personal’. Het was mooi om te zien hoeveel sprekers, elk vanuit hun eigen vak, daar op uitkwamen.

Vergeet OMconference 2027 niet in je agenda te zetten: 18 oktober. Wil je al zeker zijn van je ticket? De eerste 50 tickets voor 2027 koop je aan 1+1 gratis!

Of schrijf je in om op de hoogte te blijven van de volgende editie.

Sparren over AI search, meten, employer branding of je marketingstrategie voor 2027? Neem contact met ons op. Geen blabla, wel impact. 

Ben je nóg niet uitgelezen over OMconference? Op de website lees je ook nog eens 5 belangrijke takeaways van de 2026 editie.