Server side tracking: doen of niet doen?
10 mei 2024
We zitten midden in de uitfasering van de third party cookies van Google Chrome momenteel. Tijd om te panikeren? Nee. Tijd om je correct te informeren. Leer in onze blog wat third party cookies zijn, wat server side tracking is, wat de voor- en nadelen en zijn en of het iets voor jouw website is.
Wat zijn third party cookies?
First things first. Third party cookies zijn kleine stukjes data die in je browser worden geplaatst wanneer je een website bezoekt. Het unieke aan third party cookies is dat ze niet worden aangemaakt door de website waarop je je bevindt, maar door ‘een derde partij’ (vaak een adverteerder) die deze cookie gebruikt om je surfgedrag over verschillende websites heen te volgen. Op basis van je surfgedrag proberen adverteerders je interesses te begrijpen, met de bedoeling om je gerichte advertenties te kunnen tonen. In-market en affinity audiences binnen Google Ads werken bijvoorbeeld grotendeels op basis van deze technologie.
Wat is de impact van het verdwijnen van third party cookies?
Het verdwijnen van third party cookies zal een impact hebben op de metingen die gebeuren over meerdere websites heen: Denk maar aan gepersonaliseerde banners. Google startte in januari 2024 met de uitfasering van third party cookies in Chrome. Daarover berichtten we toen ook al. Het onderwerp blijft actueel.
Google stelt de uitfasering van de third party cookies binnen Chrome voor met deze tijdslijn:
Een belangrijk inzicht hier is dat de ‘normale’ webtracking hier geen negatieve impact van ondervindt. Het surfgedrag van bezoekers op je eigen website blijf je in kaart brengen door onder andere gebeurtenissen en paginaweergaven bij te houden in tools zoals Google Analytics 4, Piwik of Matomo.
Zo blokkeert browser Safari third party cookies al sinds maart 2020, maar we kunnen wel nog altijd safari-users in onze analytics terugvinden.
Conclusie: de uitfasering van third party cookies heeft een impact op targeting binnen advertising, maar niet op rapportering binnen analytics.
Wat is server side tracking?
Server side tracking (SST) is een techniek om data van je websitegebruikers in andere, relevante tools te krijgen. Met server side tracking stuur je alle data eerst naar een custom subdomein – bijvoorbeeld tracking.website.com. Vervolgens worden de verzoeken doorgezet naar de gekozen netwerken zoals Google Analytics, Google Ads, Meta enzovoort. Door een omweg te maken via een domein dat niet gerelateerd is aan een advertentienetwerk, worden de verzoeken niet geblokkeerd door de adblockers en wordt je data niet tegengehouden door de browser. Met server side tracking worden de verzoeken geïdentificeerd als ‘website-eigen’ en niet gelinkt aan een advertentienetwerk.
Doe je beroep op server side tracking oplossingen zoals Google Cloud en Stape, maak dan zeker gebruik van de optie om te werken met een ‘custom domain’, zo maximaliseer je de kans dat je data wordt doorgestuurd.
Waarom server side tracking opzetten?
Let us be clear: server side tracking is geen oplossing voor het verdwijnen van de third party cookies. Gericht adverteren zal door het verdwijnen van third party cookies lastiger worden, maar dat is een probleem waarvoor grote advertentienetwerken zoals Google en Meta met een oplossing over de brug moeten komen. Daar zijn ze ook mee bezig.
Server side tracking zet je in om correcte data te hebben en je rapportage te verbeteren in kwaliteit. En die juistere data kan je dan inzetten om advertentieplatformen beter aan te sturen.
Wat zijn de voordelen van server side tracking?
Er zijn grosso modo 3 grote voordelen verbonden aan server side tracking: je hebt meer data ter beschikking omdat je adblockers omzeilt; je data is van betere kwaliteit; je website kan sneller laden.
1. Meer data door de impact van blockers te beperken
Adblockers houden zeker niet alle data tegen. Ze blokkeren enkel data waarvan ze merken dat deze rechtstreeks naar advertentienetwerken wordt gestuurd.
In een ideale wereld worden alle paginaweergaven en gebeurtenissen van je websitebezoekers doorgestuurd naar bijvoorbeeld Google Analytics 4. Maar wanneer de gebruiker een adblocker gebruikt in zijn browser kan het zijn dat er een aantal requests zoals ‘google-analytics.com/collect’ worden tegengehouden door de adblocker. In dat geval wordt er geen informatie gestuurd naar GA4. Wanneer je je data via een eigen custom subdomein verstuurt, is de kans veel kleiner dat de adblocker je data tegenhoudt.
2. Betere datakwaliteit
Doordat bepaalde data niet meer worden geblokkeerd, worden alle conversies toegeschreven aan de juiste bronnen en gaat de kwaliteit van je data omhoog.
Daarnaast kunnen we de levensduur van cookies in browsers met Intelligent Tracking Prevention (ITP) verlengen, waardoor we meer conversies kunnen toewijzen aan campagnes.
ITP is een verzamelnaam van features die privacy verbeteren binnen de Safari browser. Eén van die features die de privacy van de gebruiker beter moet bewaken is de vervaldatum van cookies. Cookies verlopen dankzij ITP na een maximum van 7 dagen. Met Server Side Tracking kan je deze termijn met maximaal 7 dagen verlengen, waardoor we correcte inzichten krijgen in de toeschrijving van conversies aan verschillende kanalen. Zeker als het gemiddelde proces bij klanten langer dan 7 dagen duurt.
3. Snellere websites
Bij het inladen van een websitepagina worden er veel scripts geladen. Dat heeft een impact op de page load en de snelheid waarmee je pagina wordt weergegeven.
Traditioneel plaats je tracking scripts van Facebook, Google Ads, Analytics, Tiktok, Pinterest enzovoort elk op je website. Al deze scripts worden vanuit externe bronnen in de website geladen en kunnen je website beduidend vertragen. Zelfs al laat je ze asynchroon laden, ze vertragen nog steeds je site.
Server side tracking zorgt ervoor dat het aantal tracking scripts op de website zelf een pak ingeperkt kan worden, waardoor de laadsnelheid erop vooruitgaat. Zo kan je bij de meeste gebeurtenissen het aantal stukjes code stevig terugdringen, wat een positieve impact heeft op de laadsnelheid.
Een voorbeeld ter illustratie
Stel, iemand vult op de website een contactformulier in, dat is een conversie. Deze conversie willen we doorgeven naar 10 verschillende externe platformen, waaronder Google Analytics, Google Ads, en Facebook. Het resultaat? 10 aparte tracking codes op de website die elk wat data naar het platform in kwestie doorsturen in de browser.
Als je dit voorbeeld gebruikt in het geval van server side tracking, krijg je een andere situatie. Met SST wordt de conversiecode slechts één keer doorgegeven, vanop de browser richting de tracking server. En van daaruit wordt de info verder verstuurd naar de 10 onafhankelijke platformen. Al het zware werk wordt dus voortaan door de externe tracking server gedaan, in plaats van door de browser van de gebruiker zelf.
Wat zijn de nadelen van server side tracking?
Er zijn 2 nadelen verbonden aan server side tracking: je hebt een server nodig om je tracking op te hosten, en daar is een kost aan verbonden; de setup van SST is ingewikkeld en niet voor iedereen weggelegd.
1. De SST server hosten kost geld
Aan server side tracking is een kost verbonden. Tag containers van Google Tag Manager zijn gratis en vrij te gebruiken door iedereen met een Google-account, maar de kost zit hem in het hosten van een server side tag container.
De kost is afhankelijk van hoeveel data je over die server zal sturen. Gemiddeld zal dat neerkomen op een maandelijkse kost tussen de € 10 en de € 100. Het precieze bedrag varieert naargelang het aantal bezoekers op je website. Hoe meer data je moet versturen, hoe hoger de kost zal liggen.
2. Complexe setup
Het opzetten van server side tracking vraagt technische kennis en inzicht om juist en volledig te installeren. Google Tag Manager kan al ingewikkeld zijn, maar het hele server side gegeven zorgt voor een extra moeilijkheid. In het verleden waren er nog geen tools zoals Stape.io of Taggrs.io, dus moest alles handmatig worden ingericht via de Google Cloud. Vermoedelijk zullen steeds meer en steeds makkelijkere oplossingen ontwikkeld worden om server side tracking in orde te brengen, dus het zal op termijn wel eenvoudiger worden.
Bedenking: minder transparantie voor de gebruiker
Doordat tracking via de browser steeds meer verdwijnt, krijg je als gebruiker minder zicht op welke data er nu allemaal opgeslagen wordt over jou.
Wie vandaag de dag als gebruiker toestemming geeft op een cookiebanner kan perfect nakijken welke uitgaande verzoeken er naar welke platformen verstuurd worden. Met de komst van server side tracking ligt dit anders: je kan niet meer controleren wat er verstuurd wordt.
Voorlopig moeten we dus website-eigenaars waar server side tracking actief is blindelings vertrouwen, want we kunnen zelf niet meer nakijken of onze keuze als gebruiker wordt gerespecteerd (wanneer je bijvoorbeeld analytische cookies wel aanvaardt en marketing cookies niet).
De transparantie voor websitebezoekers zal dus verdwijnen, en we moeten als gebruiker vertrouwen hebben dat onze keuze correct wordt nageleefd.
Omdat niet iedereen het even nauw neemt met de geldende privacyregels, voorspellen we dat er rond dit onderwerp in de toekomst nog veel te doen zal zijn. Stay tuned!
Conclusie: server side tracking, ja of nee?
Als het erop aankomt willen zaakvoerders en marketeers twee zaken te weten komen:
- Wat moeten we doen (of laten) om meer business te genereren?
- Hoe zorgen we voor betere kwaliteit van onze leads?
Voor beide vraagstukken hebben we data nodig. Liefst zo compleet en betrouwbaar mogelijk. Want betere data = betere reporting = betere optimalisaties. En dat is waar server side tracking een verschil kan maken.
Doen of niet?
Ons advies: DOEN. Zelfs bij beginnende of kleinere websites valt er met SST al winst te maken in datakwaliteit. Al vanaf een paar honderd maandelijkse gebruikers breng je zonder twijfel een positieve impact teweeg, met de bedoeling om meer business of betere leads aan te brengen.
Gebruik je data om bedrijfskeuzes op te baseren? Dan is het sowieso aangewezen om server side tracking op te zetten. Gewoonweg omdat je data dan kwalitatiever en correcter is. Ook voor e-commerce is SST zeker interessant: zo kan je onder meer beter achterhalen welke instroomkanalen verantwoordelijk zijn voor de beste aankopen. Vanuit kosten-baten perspectief is dit dus absoluut de moeite.
Futureproof?
Browser side tracking (rechtstreekse communicatie tussen browsers van gebruikers en advertentienetwerken zoals Meta & Google Ads) zal in de toekomst sowieso meer worden gehinderd. Dus op termijn zullen we vermoedelijk allemaal richting server side tracking bewegen. Daar komt nog eens bij dat het ook steeds makkelijker zal worden om de technische setup te doen dankzij nieuwe tools en templates.
Denk je eraan om server side tracking te integreren voor jouw website? Of twijfel je of dit voor jou interessant kan zijn? Neem gerust contact met ons, dan bekijken we dit concreet.
Auteur: Merlijn Coppens, digital marketing consultant & data-expert bij OMcollective
Terug naar overzicht alle blogs Vorige Volgende