Voor veel marketeers is programmatic advertising nog onbekend terrein. En de ontwikkelingen van programmatic staan niet stil. Hoog tijd om de basics van deze manier van adverteren toe te lichten, dachten we bij OMcollective.

Programmatic advertising neemt een steeds grotere plaats in in het digitale landschap. Het heeft bovendien een ruim speelveld. Je kan met deze techniek bijvoorbeeld tv-spots op streaming diensten en connected tv programmeren, webbanners, video- en native content via premium krantensites tonen of audio via digitale radio of muziek streaming diensten verspreiden. En dat zijn nog maar een paar van de mogelijkheden. Waar je vroeger aangewezen was op dedicated mediacentrales, geeft programmatic je nu de vrijheid om die campagnes zélf op te zetten. Programmatic is dus dé ideale manier om jouw branding boodschappen te verspreiden.

Om marketeers te helpen programmatic te kunnen inschatten qua potentieel in hun marketingmix, gaven we op 10 maart een webinar over het onderwerp. Tijdens die webinar werden tal van boeiende vragen gesteld, bedankt! Enkele vragen werden al tijdens de live uitzending beantwoord, maar we hernemen ze hier graag nog eens en zorgen voor extra aanvulling. Daar gaan we!

Wil je de presentatie van de webinar graag doornemen? Dan kan je hier terecht.

Er komen voortdurend nieuwe formats en placements bij. Hoe blijf ik als adverteerder het best op de hoogte van die vernieuwingen?

Als je écht bij wil blijven met de nieuwste ontwikkelingen binnen programmatic advertising, dan beroep je je best op verschillende bronnen. Elk platform zal zijn eigen inkijk geven waardoor het best is om de content goed te vergelijken en naast elkaar te leggen om een zo correct mogelijk beeld te krijgen. Enkele suggesties die je kan volgen:

• Algemene blogs: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/automation/programmatic-marketing-strategy-steps/ of https://www.marketingfacts.nl/topic/programmatic-advertising
• Blogs van partners (DSP, SSP, etc):  https://www.teads.com/blog/, 
• Websites van de publishers: https://www.adsanddata.be/ of https://www.advertising.dpgmedia.be/nl/adverteren/digitaal/programmatic. Via de ratecards krijg je ook al snel een idee welke de verschillende formats en placements zijn. 

Wat kost een licentie op DV360?

De kostenstructuur van programmatic advertising is niet zo transparant. Om aan de slag te kunnen met DV360 moet je in zee gaan met een erkende partner, in België is dat Programm Ads. Daarvoor betaal je verschillende soorten kosten zoals licentiekosten, technische kosten, servicekosten en hostingkosten. De licentiekosten bedragen ongeveer 15% van je mediabudget. Daarnaast heb je ook nog een eenmalige setupkost. Het is dus moeilijk om hier een bedrag op te plakken, ‘het hangt er vanaf’.

Wat is een concreet budget waarmee een kleine adverteerder impactvol kan zijn via programmatic?

Dit is sterk afhankelijk van verschillende factoren: sector, campagnelooptijd, campagnedoelstelling … Zo zou je al voor 1.000 euro een conversiecampagne kunnen op zetten op Vtm Go. Voor grotere campagnes moet je wel rekenen op een startbudget van 5.000 à 10.000 euro. Houd er ook altijd rekening mee dat er een opzetkost en beheerskost is bij het runnen van programmatic campagnes.

Ken je succesvolle toepassingen in B2B?

Het is perfect mogelijk om via programmatic advertising B2B-campagnes op te zetten! Bepaalde publishers hebben een B2B-aanbod zoals bijvoorbeeld Roularta. Het is belangrijk om je doelgroep steeds zo goed mogelijk te definiëren. Ook via de Open Auction kan je met de vele targetingmogelijkheden (vb. plaatsingen) en partnerintegraties de B2B-groep zo goed mogelijk aflijnen. Hou hier wel rekening met het feit dat je mogelijks met een doelgroep zit die beperkt is in grootte en het dus aan te raden is de campagne wat langer te laten lopen. Daarnaast is het bij zo’n doelgroep belangrijk om soft conversies in te stellen omdat de stap naar harde conversies hier vaak te groot is of meer tijd in beslag neemt. 

Dit lijkt me toch enkel relevant voor grote bedrijven met een groot budget?

Waar je vroeger enkel gegarandeerde deals kon afsluiten bij premium publishers met grote budgetten, kan je nu met programmatic advertising via preferred deals, private auction of open market ook al aanwezig zijn op premium kanalen. Hou hier wel altijd rekening met een setupkost, beheerskosten en kosten voor het aanmaken van creatives. Dit zijn echter geen onoverkomelijk grote kosten en zijn ook van toepassing wanneer je een campagne opzet via het displaykanaal.

Waarom niet gewoon een displaycampagne via Google Ads inzetten i.p.v. via programmatic?

Via programmatic advertising heb je meer garantie om op premium kanalen vertoond te worden door een deal af te sluiten, waar je bij Google Ads vaak maar de “kruimels” krijgt door de grote concurrentie. Daarboven heb je bij programmatic ook veel meer controle over waar je zal verschijnen met je advertentie. Bovendien is het mogelijk de doelgroep nog beter te bereiken via partnerintegraties en heb je meer plaatsingsmogelijkheden via bijvoorbeeld DOOH (Digital out of home) en interactieve TV. Tot slot heb je ook op creatief vlak meer mogelijkheden: Inread en Native. Waar Google Ads relevant kan zijn voor performance gerichte campagnes – denk aan In-market- en remarketingdoelgroepen waar het minder uitmaakt wáár je precies vertoond wordt – kan programmatic een meerwaarde bieden om nog een groter bereik te halen en nog meer controle te hebben over plaatsingen en brand safety.

Is het best om met de 3 grote publishers te werken (DPG, Ads&Data, Roularta) of beter er 1 (of 2) uit te halen?

Dit is afhankelijk van de doelstelling van de campagne en de te bereiken doelgroep. Meestal kan de doelgroep het beste bereikt worden door een combinatie van verschillende publishers. Zijn er bepaalde publishers die niet relevant zijn voor jouw doelgroep dan laat je deze best links liggen. Wanneer de programmatic campagne onderdeel is van een groter “pakket” waarbij je eventueel al via andere kanalen zoals magazines, tv of radio met een publisher in contact staat, kan het zinvol zijn om maar met één publisher te werken om zo de kosten te drukken (lagere cpm’s, floorrates, etcetera). 

Hoe belangrijk is het om écht voor die Guaranteed te gaan, is dat wat jullie zouden aanraden als het budget het toelaat?

Jaja, we vallen in herhaling: ook dat is afhankelijk van de campagne! Heb je bijvoorbeeld een campagne lopen op radio en televisie en wil je daarnaast ook tegelijk op premium kanalen vertoond worden, dan ga je het best voor guaranteed, want via een guaranteed deal ben je immers zeker van je plaatsingen. Stel je maar eens voor dat je een campagne hebt met tv-reclame en je merkt dat je online amper vertoningen haalt omdat je geen deal hebt afgesloten en er geen mediaruimte beschikbaar is door te veel concurrentie. Nadeel van guaranteed is wel dat je niet kan bijsturen tijdens de campagne. Is het minder belangrijk om op bepaalde momenten zeker vertoond te worden, dan is het aan te raden om guaranteed te combineren met bijvoorbeeld preferred deals of open/private auctions.