Privacy, veiligheid en het afschermen en beperken van gebruikersdata. Daar draait het allemaal om bij de laatste iOS update van Apple. Klinkt allemaal mooi, maar komt niet zonder gevolgen voor tal van apps en adverteerders wiens systemen en performance campagnes net draaien op deze gebruikersdata. En Facebook is hier natuurlijk een mooi voorbeeld van. 

Waar mag ik mij als adverteerder dan aan verwachten? Van zodra de iOS 14 update in werking treedt zal de data waarover Facebook en wij als adverteerders zullen beschikken sterk beperkt worden wat een negatieve invloed heeft op de targeting-, optimalisatie- en rapportagemogelijkheden binnen de verschillende Facebook tools & apps. 

Facebook rapportages zullen op vlak van conversies rood kleuren. Omdat de campagnes minder presteren? In eerste instantie vooral omdat er gewoon minder data gemeten wordt dan voordien. Het zal moeilijker worden om de waarde van Facebook binnen de marketingmix te beoordelen. Echter, op langere termijn zal de databeperking vermoedelijk ook de effectiviteit van de campagnes beïnvloeden. De zeer gerichte targetingmogelijkheden waar Facebook om bekend staat zullen afnemen en de relevantie van campagnes zal hiermee dalen. 

Betekent dit het einde van Facebook advertising? Zo een vaart zal het niet lopen! Facebook zelf zal zich moeten aanpassen, maar ook elke adverteerder zal zijn/haar huidige campagnestrategie grondig moeten herbekijken en de nodige voorbereidingen moeten treffen. 

Toch graag nog wat meer details over deze aankomende verandering? Lees dan nog even verder. We zetten hieronder alles even gedetailleerd voor jou op een rijtje.

Wat wijzigt er met iOS 14?

Controle en transparantie

Met de update naar iOS 14 wil Apple gebruikers meer controle en transparantie geven over de data die apps gebruiken en wat hier zoal mee gebeurt. Apple breidt daarom zijn beleid uit met het ‘AppTrackingTransparency-framework’. Binnen dit framework worden apps niet alleen verplicht om privacy informatie beschikbaar te stellen op hun productpagina binnen de App Store, maar moeten ze ook expliciet toestemming vragen om gebruikers te mogen volgen en hun data te gebruiken. En dit laatste is waar de hele commotie om draait…

Switch van opt-out naar opt-in

iOS14 gebruikers zullen bij het openen van apps een pop-up te zien krijgen met de vraag of ze tracking door de app willen weigeren of accepteren. Vroeger kon je als gebruiker het tracken van apps ook al uitschakelen maar moest je dit actief gaan zoeken in de settings (én in de eerste plaats ook al weten). Nu wordt het uitschakelen van alle tracking dus op een gouden schaaltje aangeboden. Een switch van opt-out naar opt-in. En hoe denk jij dat de meeste gebruikers zullen reageren? 

Wat gebeurt er wanneer iemand de tracking niet aanvaardt? 

Elke iPhone of iPad beschikt over een unieke IDFA – Identifier for Advertising. Dit ID kan door apps gebruikt worden om gebruikers te identificeren en te volgen doorheen andere apps of websites op basis van cookies. Voor apps die mobiele advertenties aanbieden, zoals Facebook, biedt dit de mogelijkheid om advertenties te targeten en de effectiviteit van campagnes te meten en verbeteren. Cross device tracking, cross domain tracking en remarketing zijn allemaal zaken die hierdoor mogelijk zijn. 

Accepteert een gebruiker de tracking via de pop-up, dan verandert er in principe niets. 

Accepteert een gebruiker de tracking niet, dan gaat het nieuwe Private Click Measurement protocol van start. Het ID waar we het hierboven over hadden mag niet meer gebruikt worden waardoor datameting geaggregeerd en sterk beperkt wordt. Daarnaast zal ook het doorgeven van de data willekeurig vertraagd worden tussen 24 en 48u zodat er ook op vlak van tijdspanne geen associaties meer kunnen gemaakt worden tussen klikken en events. All private dus! 

Welke impact heeft dit voor Facebook? 

Aangezien ‘Facebooken’ toch nog steeds vooral via de mobiele app gebeurt, valt hier ook voor ’s werelds grootste social media platform geen ontkomen aan. Vanaf het moment dat de iOS update live gaat, zal dit voelbaar zijn voor Facebook en alle bedrijven die op een van de Facebook Family apps (Instagram, Messenger, Whatsapp, Audience Network) adverteren. 

Het hele advertising systeem van Facebook draait immers rond gebruikersdata. Naarmate meer en meer gebruikers aangeven dat ze niet willen getrackt worden, zal dit de data en bijgevolg ook de mogelijkheden voor personalisatie, optimalisatie en rapportage beperken. Dit kan op het einde van de rit gevolgen hebben voor de advertentie inkomsten van Facebook. En dat zij hier niet happy mee zijn hoeven we ongetwijfeld niet uit te leggen. 

Vergis je niet, hoewel het vooral Facebook is die hier openlijk problemen mee lijkt te hebben, zal dit effect hebben op alle apps waarbinnen geadverteerd wordt. Denk daarbij ook aan Linkedin, Pinterest en TikTok. De reacties alsook ‘oplossingen’ vanuit deze kanalen laten echter nog wat op zich wachten.  

Kunnen we dan helemaal niets meer meten via Facebook? 

Neen. Zo ver gaat het gelukkig nog niet. 

Ontkomen aan de pop-up is er niet, maar Facebook komt met een eigen oplossing voor het verwerken van pixeldata: Meting van verzamelde gebeurtenissen (of Aggregated Event Measurement). Ook een protocol dat de data zal beperken, aggregeren en vertragen wanneer iemand beslist niet gevolgd te willen worden, maar toch iets meer rekening houdt met noden van adverteerders.

Aangezien Facebook met één enkel advertising systeem werkt voor zowel iOS, Android als desktop gebruikers zal Meting van verzamelde gebeurtenissen voor iedereen doorgevoerd worden. Dus ook wanneer je geen app campagnes hebt lopen of geen iOS gebruikers target, zal je in zekere zin impact ondervinden. Hoe exact dan? Daar gaan we hieronder dieper op in. 

Wat verandert er precies met ‘Meting van verzamelde gebeurtenissen’? 

Meting van verzamelde gegevens zal een impact hebben op de manier waarop events kunnen ingesteld worden, de optimalisatie- en targetingmogelijkheden en rapportage binnen de Facebook tools. Zoals hierboven reeds aangehaald, zullen een aantal wijzigingen van toepassing zijn voor alle adverteerders, andere zaken zijn dan vooral voelbaar wanneer meer en meer mensen zich afmelden van tracking. 

We sommen de voornaamste wijzigingen hieronder in detail even voor je op: 

Wat verandert er voor het opzetten van gebeurtenissen? 

1. Limiet van maximaal 8 optimalisatiegebeurtenissen per domein 

Waarbij je tot nu oneindig veel conversiegebeurtenissen kon instellen en gebruiken voor het optimaliseren van campagnes, zal Meting van verzamelde gebeurtenissen dit beperken tot maximaal 8 gebeurtenissen per domein. Meet je momenteel meerdere gebeurtenissen dan is dat op zich geen probleem, maar je kan er maar 8 selecteren om campagnes op te optimaliseren en data te meten. Als adverteerder zal je dus goed moeten nadenken over welke events je wel of niet wil selecteren. Deze limiet van 8 events wordt trouwens de standaard voor alle adverteerders en dus niet enkel diegenen die zich richten op iOS 14 gebruikers. 

Heb je op het moment dat de iOS 14 update van Apple officieel doorgevoerd wordt een campagne lopen met een optimlisatiegebeurtenis buiten de gekozen set van 8, dan zal deze campagne automatisch gepauzeerd worden.

2. Prioriteitenlijst instellen van gebeurtenissen 

Als adverteerder moet je niet alleen kiezen uit 8 gebeurtenissen maar je zal deze vervolgens ook nog eens moeten prioritiseren. En dit is waar de grootste impact te zien zal zijn. Wanneer iemand beslist om niet meer getracked te worden, zal er maar maximaal 1 gebeurtenis/conversie kunnen gemeten worden na klik. Deze gebeurtenis moet behoren tot de geselecteerde 8 en zal gekozen worden op basis van de ingestelde prioriteitenlijst. Met de eenvoudige regel: de hoogstgerankte wint. We leggen het even uit met een voorbeeld: een gebruiker klikt door op jouw advertentie en komt op een productpagina. De gebruiker voegt het product toe aan het winkelmandje, start het betaalproces en voltooit tot slot de aankoop. 

Indien je de gebeurtenis ‘Aankoop’ als hoogste prioriteit hebt opgegeven, dan zal ‘Aankoop’ gemeten worden (1), maar de gebeurtenissen ‘Betaalproces starten’ (0), ‘Toevoegen aan winkelmandje’ (0), en ‘Product view’ (0) niet. Kies je ervoor om ‘Aankoop’ helemaal niet op te nemen binnen de set van 8 of om deze een lagere prioriteit te geven dan ‘Toevoegen aan winkelmandje’, dan zal ‘Betaalproces starten’ de enige gemeten conversie zijn. 

Wat als gebruikers de tracking via de pop-up wel accepteren? In dat geval zullen alle uitgevoerde gebeurtenissen, binnen de set van 8, gemeten worden. 

3. Campagnes 3 dagen op pauze na aanpassing gebeurtenissen 

Wil je wijzigingen aanbrengen in de gekozen 8 gebeurtenissen of de prioriteit ervan, dan zullen alle actieve advertenties en advertentiesets die sturen op een gewijzigde gebeurtenis automatisch gepauzeerd worden gedurende 3 dagen. Dit is het gevolg van het vertragen van de data zoals we hierboven al even aanhaalden (Private Click Measurement gevolg): 1 dag voor attributie en vervolgens een 24 tot 48u vertraging voor het rapporteren van de data. 

Wat verandert er voor targeting en optimalisatie? 

1. Kleinere en overlappende doelgroepen 

Hoe meer mensen zich afmelden voor tracking binnen iOS14, hoe kleiner de doelgroepen zullen worden die zich focussen op websitegebeurtenissen. Gevolg? De remarketing doelgroepen worden kleiner en de overlap tussen prospecting en remarketing doelgroepen wordt groter. Als adverteerder zal het belangrijk zijn hierover na te denken en de huidige campagnestrategie en -structuur aan te passen waar nodig. 

2. Kleiner aantal optimalisatiegebeurtenissen  

Niet alleen de doelgroep zal kleiner worden maar ook het aantal behaalde optimalisatiegebeurtenissen gerealiseerd door een campagne. Om Facebook campagnes zo optimaal mogelijk te laten lopen dienen er binnen de eerste 7 dagen van een campagneperiode (de befaamde ‘leerfase’) 50 optimalisatiegebeurtenissen gehaald te worden. Op basis van deze eerste 50 events heeft Facebook voldoende data om de campagnes verder te optimaliseren en de best mogelijke resultaten te behalen. Voor campagnes die nu net aan de eisen van 50 events per 7 dagen kwamen zal dit nu misschien niet meer haalbaar zijn. Het hele campagneopzet zal moeten herbekeken worden. 

Wat verandert er op vlak van rapportage? 

1. Standaardattributieperiode aangepast naar 7 dagen na klik 

De standaard attributieperiode van 28 dagen na klik & 1 dag na weergave en de 7 dagen na weergave vallen weg voor alle adverteerders. Momenteel is de nieuwe standaard 7 dagen na klik & 1 dag na weergave maar van zodra de Apple pop-up geïmplementeerd is schakelt de standaardattributieperiode over naar 7 dagen na klik. 

2. Vertraagde rapportering

Conversies worden gerapporteerd op basis van tijd dat conversie plaatsvond en niet op basis van impressiemoment. Daarnaast zal de rapportering van iOS 14 gebruikers die kozen om niet gevolgd te worden, willekeurig vertraagd worden met 24 tot 48u. 

3. Geen breakdown/segmentatie meer mogelijk 

Het zal niet meer mogelijk zijn om binnen Facebook advertentiebeheer te achterhalen welke leeftijdscategorie, geslacht of plaatsing nu het meeste conversies heeft opgeleverd. De segmentatiefunctie zal enkel nog van toepassing zijn op KPI’s zoals bereik en klikken die binnen de Facebookomgeving zelf plaatsvinden. 

Wat moeten we nu concreet doen?  

“Early 2021”. Wanneer de iOS14 update er exact komt is niet geweten, maar dat wil zeker niet zeggen dat je als adverteerder rustig moet afwachten. Er zijn een aantal praktische zaken die je best vooraf doet om de impact van de update te beperken. 

1. Stel Domeinverificatie in binnen Facebook Bedrijfsmanager

Zoals hierboven aangegeven zal het aantal pixelgebeurtenissen beperkt worden tot 8 per domein. Om deze gebeurtenissen te kunnen instellen dien je eerst aan te tonen dat het domein waarvoor je dit wil doen tot jouw eigendom behoort. Domeinverificatie gebeurt dan ook best vanuit jouw eigen Facebook bedrijfsmanager en niet vanuit het account van een (advertising) partner.

Hoe je domeinverificatie exact instelt, lees je hier. 

2. Kies en prioritiseer 8 gebeurtenissen 

Eens de domeinverificatie in orde is kan je per domein instellen voor welke 8 gebeurtenissen je campagnes wil optimaliseren en in welke volgorde. Facebook zal hier al een beperkte standaardconfiguratie voorstellen op basis van de huidige optimalisatiegebeurtenis(sen) binnen actieve advertentiesets. Maar als domeineigenaar kan je dit aanpassen en uitbreiden indien nodig.

Ook deze stap doorloop je best al zo snel mogelijk! Van zodra de iOS update van kracht is zal elke aanpassing aan optimalisatiegebeurtenissen 3 dagen nodig hebben. Gerelateerde actieve advertentiesets worden automatisch gepauzeerd en het is gedurende die tijd ook niet mogelijk om nieuwe conversiecampagnes op te zetten. Aanpassingen die nu, voor de update gebeuren, hebben nog geen last van dergelijke vertraging. 

3. Bekijk de huidige campagnestrategie en bereid je voor op plan B.

Bekijk de huidige campagnestrategie en vraag jezelf al eens af waar je vermoedelijk impact zal zien. Kan je hier al op anticiperen? Denk daarbij aan het herbouwen van campagnes, het testen van nieuwe doelgroepen of het herbekijken van de huidige KPI’s. 

Tot slot. Moeten we nu panikeren?  

Neen, of toch voorlopig nog niet. De discussie en het belang van privacy wordt steeds groter en deze update van Apple zal ongetwijfeld niet de laatste zijn. Een glazen bol hebben we niet, dus het blijft afwachten hoe groot de impact nu exact zal zijn. Kanalen als Facebook zullen steeds nieuwe oplossingen moeten bedenken, maar ook als adverteerders zullen we ons moeten aanpassen en mee evolueren naar een uitdagendere en misschien creatievere performance based marketing.