Duvel voor iedereen.

Duvel lanceerde een nieuwe slogan: brewed to be lived. Leuk, catchy, toepasselijk. Maar kan de doelgroep zich vinden in die nieuwe leuze? En zal de nieuwe slogan een verjonging van de doelgroep met zich meebrengen, zoals Duvel hoopt?

Doel

Duvels bekendheid vergoten bij een jongere doelgroep, jongvolwassenen tussen 25 en 35 jaar. Dat was onze opdracht. Maar dat niet alleen! Naast jongeren wilden we ook de nieuwe baseline massaal gaan verspreiden. En uiteraard analyseren of die dan ook aanslaat bij de beoogde doelgroep. Let’s get moving!

Aanpak

Ons voorstel: een Facebook Brand Lift via een reach & frequency campagne. Zo konden we een vast bereik inkopen bij de gewenste doelgroep. Zij werden als het ware voor ons gereserveerd. De frequentie onder controle houden was een essentieel onderdeel van de campagne. De doelgroep spammen met je boodschap is nu eenmaal een no-go. Door de Brand Lift Study kregen we unieke inzichten in de doelgroep. De campagne mixt immers branding met bereik.

Onze strategie? Een relevante doelgroep opbouwen van 25 tot 55-jarige levensgenieters. Zij kregen over een periode van 3 maanden 4 verschillende video’s te zien. Die video’s riepen het levensgenieter-gevoel op bij de kijker. Ze werden verspreid over alle Facebook- en Instagramplatformen.

Wat ook bij de campagne hoort is een poll op Facebook. Daarin werden aan de doelgroep én een controlegroep vragen gesteld over de advertentie van Duvel die ze al dan niet zagen. Zo werd het effect van de campagne in kaart gebracht. En zo werd gemeten of er effectief sprake was van een brand lift: geven mensen die de advertenties zagen vaker het gewenste antwoord dan mensen die ze niet te zien kregen?

De poll bestond uit 3 verschillende vragen:

  1. Welke van de volgende biermerken heb je in de afgelopen 2 dagen online of op een mobiel apparaat geadverteerd gezien? (= ad recall)
  2. Welk merk associeer je het meest met de slogan ‘Brewed to be lived‘? (=message association)
  3. Hoe waarschijnlijk is het dat je Duvel overweegt als je bier gaat kopen? (=action intent)

Resultaat

1.3 miljoen. Dat is hoeveel unieke Vlamingen we bereikten op anderhalve maand tijd, pal in de gewenste doelgroep. Over de hele lijn zagen we verbluffende resultaten wat betreft de brand lift. Alle steekproeven haalden ook een significantieniveau van meer dan 90%.

Ten opzichte van de controlegroep gaven 8,5% meer personen het juiste antwoord op de ad recall vraag. Een cijfer dat fel boven de benchmarks in de sector ligt! Nog merkwaardiger, is dat het om een unaided ad recall gaat. Wat dat precies is? In de vraagstelling wordt geen hint gegeven. Een standaard ad recall vraag zou kunnen zijn: herinner je je in de afgelopen dagen een advertentie van Duvel te hebben gezien? Een unaided vraag is moeilijker te beantwoorden. Daarom is dit resultaat zo spectaculair.

Een lift van 3.8 procentpunten was het resultaat voor de message association. 3,8% meer gebruikers dan de controlegroep linkte de slogan ‘brewed to be lived‘ aan Duvel. De benchmarks stranden ergens tussen 1.5 en 1.6 procentpunten. Nog een pluspunt: de doelgroep die de slogan het meest linkte aan Duvel, was – tromgeroffel – de jongere doelgroep. Net wat Duvel graag wou!

Last but not least: de peiling naar de aankoopbereidheid. Een branding campagne situeert zich hoog in de aankoopfunnel en heeft standaard weinig impact op de aankoopintentie. De campagne was ook helemaal niet opgebouwd rond activerende call-to-actions. Het hoofddoel was awareness. En tóch slaagde deze campagne erin om de aankoopintentie te verhogen bij de doelgroep! Mensen die blootgesteld waren aan de campagne, waren daarna meer bereid tot het aankopen van Duvel bij hun volgende biergerelateerde aankoop. Mooi meegenomen, die extra omzet. Toch?