Digitaal gas geven met Jaguar Land Rover

Tags:auditsdigitale transformatieMarketingStrategie

Jaguar Land Rover is de verzamelnaam van 2 sterke merken in het luxesegment. Enerzijds Jaguar, een merk dat veel meer is dan zomaar een wagen. De modellen stralen tijdloze klasse uit. En anderzijds Land Rover, de sportieve en robuuste terreinbroertjes die zijn uitgegroeid tot iconische voertuigen.

Jaguar Land Rover logo

Doel

Het marketingteam van Jaguar Land Rover, kortweg JLR, is de laatste jaren uitgegroeid tot een stevige ploeg van zo’n 15 medewerkers in de Benelux en wordt internationaal aangestuurd.
JLR had de laatste jaren een aantal grote uitdagingen voor zich liggen: de toen nog nakende Brexit – we spreken over oktober 2018 – en de opkomst van elektrische wagens voor het grote publiek.

Hoe ging het bedrijf zich wapenen tegen deze challenges?

OMcollective en Google sloegen de handen in mekaar om JLR een grondige doorlichting te geven. Met een digital maturity audit of benchmark wordt geanalyseerd of het bedrijf bestand is tegen de uitdagingen van morgen. In dit geval: de digitale toekomst én voor de moderne, veeleisende klant.

De doorlichting besloeg zowel de organisatiestructuur als alle digitale technische topics. Een digital maturity audit legt bloot hoe ver je als onderneming staat in je digitale transformatie. Het toont je welke stappen te nemen om die transformatie door te zetten, hoe je als bedrijf klaar kan zijn voor de toekomst en binnen welke termijn je dat zal realiseren. Dat kan ook gaan over kostenefficiëntie, klantentevredenheid, medewerkerstevredenheid, maar ook organisatiestructuur, kwaliteit van jouw product of dienst, en nog zo veel meer. Met andere woorden, alles wat bepalend is voor het gezond verder bestaan van jouw onderneming in een digitale wereld. Een waardevolle denkoefening als je ’t ons vraagt.

Aanpak

Om een goed beeld te krijgen van hoe efficiënt het marketingteam te werk ging, moesten alle inspanningen in kaart worden gebracht om gericht te kunnen analyseren. Zowel organisatorisch als technisch.
Waarom technisch? De meeste bedrijven beschikken over bakken data. Data die niet altijd correct wordt gemeten, waarbij niet de correcte doelen worden gesteld, maar waar toch heel veel inspanningen en mankracht naartoe gaan en misschien wel niet de juiste resultaten mee gehaald worden.

Laat dat nu net onze forte zijn. Hoe hebben we dat aangepakt? Met een aantal doorgedreven digitale checks op SEO, CRO, social en Google Analytics konden we quasi onmiddellijk verbeterpunten blootgelegd worden.

Waarom organisatorisch? Om zo’n goed mogelijke momentopname te kunnen maken van hoe er gewerkt werd, of de juiste talenten wel voor de juiste capaciteiten werden ingeschakeld en of er efficiënt genoeg over de marketingdepartementen heen werd gefunctioneerd. Op het analysemenu stonden: diepte-interviews, afgenomen met zowel interne marketingmedewerkers van alle mogelijke functieniveaus over de hele Benelux tot interviews met externe partijen, zoals de agencies waarmee wordt samengewerkt.  

De vragen werden opgedeeld in 6 verschillende dimensies.

Aan de hand van de gegeven antwoorden, werd duidelijk in welke maturiteitsfase het bedrijf zich voor dat bepaald topic zich bevond (d.i. nascent/ontluikend, emerging/opkomend, connected/verbonden of multimoment/overal aanwezig). Dat resulteerde in een matrix die aantoont hoever het bedrijf stond in zijn transformatie en welke bruggen ze moesten nemen om naar de volgende fase te kunnen evolueren.

“Slechts 2% van alle merken haalt 100% potentieel uit zijn data-driven marketingstrategie.”

Bron: BCG & Google Data Driven Marketing Assessment

Outcome

Hoe interpreteer je nu de resultaten van zo’n lijvige digital maturity audit? Wel, binnen de 6 vooropgestelde dimensies krijg je verbeterpunten met daaraan gekoppeld een roadmap met opvolgtraject om mee aan de slag te gaan. (onderstaand voorbeeld is een fictief voorbeeld)

Het resultaat was hier voor JLR opnieuw tweeledig. Vanuit technisch oogpunt toonden we aan dat er tal van verbeteringen konden worden aangebracht die voor JLR direct resultaat konden opleveren op vlak van kostenefficiëntie en resultaten. Vanuit die conclusies werden verdere digitale zijtrajecten opgestart om ze mee te loodsen naar een volgende maturiteitsfase. Een proces dat weliswaar nog steeds ongoing is, want digitaal evolueer je niet één keer. Het is een continu evolutieproces.

Een misschien nog wel een belangrijkere conclusie: om een digitale transformatie in te zetten, heb je een breed draagvlak nodig. Van mensen op alle niveaus in je bedrijf. Want digitaal transformeren betekent een andere mindset hanteren. Alle veranderingen moeten ook door mensen gebeuren. Hen mee op de kar krijgen om die transformatie uit de startblokken te krijgen was het hogere doel, want zij zijn het startpunt van en de motor voor een succesvolle transformatie.

  1. Door dit lijvige traject te doorlopen heeft het marketingteam van JLR heel goed ingezien welk rol het digitale in hun toekomst zal spelen. Dat motiveerde hen om hun eigen visie op de toekomst uit te werken.
  2. Teams moeten niet per se dooreengeschud worden. Door de juiste opleidingen te voorzien, maak je teams sterker.
  3. Werk niet in afgezonderde departementen, maar verbind mensen en teams met elkaar. Doorbreek de silo’s.
  4. Maak het plan en voer het uit. Ook al is dat met vallen en opstaan. Just do it!

“The promise of digital marketing is great, but the practice is extremely hard.”

Wil je als onderneming graag meten hoe ver je staat in jouw digitale transformatie en zien voor welke uitdagingen je staat? Pak het professioneel aan met een digital maturity benchmark.