Een strategieswitch voor Fiets!

Tags:COVID-19Data & doelgroepenMarketingStrategie

Fiets! is een onestopshop én marktleider in verkoop van fietsen, kledij en accessoires van topmerken. Wat mag je verstaan onder onestopshop? Een netwerk van 14 fietsenwinkels verspreid over Vlaanderen met een breed dienstenaanbod dat gaat van mobiele onderhouds- en herstellingsbussen, infosessies, leveringen aan huis en formules op maat voor bedrijven tot persoonlijk advies van ambassadeur Tom Boonen. Bij Fiets! primeert het rijplezier.  

Doel

2020 zou het jaar van de winkelbezoeken worden voor Fiets!. Dat was meteen de doelstelling voor dit jaar. Ze hadden daarbij de hulp nodig van een strategische digitale partner waar snelheid en flexibiliteit ingebakken zitten in het DNA. Winkelbezoeken omhoog krikken, fair enough. Maar wie zijn die potentiële klanten die Fiets! naar hun winkelpunten wil brengen? Wat triggert hen of waardoor worden zij geïnspireerd om een Fiets!-punt te willen bezoeken, met de uiteindelijke intentie om te kopen?

Aanpak

Om een correct beeld te krijgen van wie de ideale Fiets!-winkelbezoekers zijn, werden er vooreerst een customer journey workshop en aantal data-analyses gepland. Met andere woorden: getting the basics right first! Want je kan geen strategische aanpak formuleren zonder juiste data- en doelgroepenkennis.

Hoe ging dat concreet in zijn werk? Aan de hand van stakeholder interviews en workshops hebben we in kaart gebracht wie de potentiële klanten zijn die ze in de winkels willen verwelkomen. We hebben ook onderzocht welke obstakels die doelgroep ervaart, wat hen inspireert, wat er aanwezig moet zijn om te voldoen aan hun noden en wat hen triggert om over te gaan tot een aankoop.

Bij de data-analyse werden alle marketing kanalen volledig uitgepluisd, dashboards geanalyseerd en rapporten getrokken om te weten waar hun doelgroep zich precies bevond en op welke kanalen ze het meest actief zijn.

Zo ontwikkelden we een paspoort van de ideale winkelbezoeker.

Vanuit Fiets! koppelden we aan elke fase in de customer journey (trigger, explore, select en de uiteindelijke buy-fase) een te bereiken doelstelling vast. In een micromoments workshop bepaalden we dan samen met de klant hoe Fiets! die verwachting of doelstelling kan inlossen.

De uitgewerkte customer journeys worden dan op hun beurt ingezet om de doelgroepen te bereiken. Hoe? Door ambitieuze KPI’s te formuleren, doelen te stellen, de juiste boodschap te verkondigen en de gepaste kanalen daaraan te koppelen. En dat proces herhalen we voor élke doelgroep en élke fase waarin de potentiële klant zich bevindt. Het moet voor hem in het volledige traject duidelijk zijn wat de volgende stap is.

En toen gooide Corona in maart 2020 roet in het eten. Of dat dachten we toch! Een heel snelle en flexibele ommezwaai van de initiële doelstelling ‘winkelbezoeken verhogen’, werd noodzakelijkerwijze omgezet in het promoten van virtuele winkelbezoeken vanuit ons kot. Hiervoor werd de expertisekaart van Fiets! nadrukkelijker uitgespeeld. Potentiële klanten konden een virtuele tour boeken, er werd een chatfunctie op de site geïnstalleerd om hen maximaal te woord te kunnen staan en levering aan huis werd in de kijker gezet.

Er werden YouTube-, socialemedia-, search- en displaycampagnes opgezet om de virtuele videotours en de expertise van Fiets! te promoten en zo de juiste klanten te overhalen.

De heropening van de Fiets!-winkelpunten begin mei 2020 ging gepaard met een volgende creatieve campagnegolf om zowel de winkelbezoeken als de virtuele bezoeken te promoten.

Onze samenwerking met Fiets! gaat trouwens verder. We kiezen voor een digitaal marketing partnership. Daarbij nemen we niet alleen het marketinggedeelte onder handen, maar ontwerpen we ook creatief materiaal. Snelheid en flexibiliteit troef dus!

Outcome

De heropeningscampagne via display en Facebook resulteerde haalde heel wat vertoningen, zorgde voor een stijging van de website bezoekers en het gebruik van de store locators. Het aantal bezoeken bij de heropening zat in de lift.

Dat snelheid en flexibiliteit een must waren in de aanpak en uitvoering van deze strategische oefening en bijsturing, is gebleken door de ommezwaai die moest gebeuren door het coronagebeuren. De initiële doelstelling om zoveel mogelijk winkelbezoeken te realiseren moest omgedraaid worden in virtuele bezoeken om nadien over te gaan tot een combinatie van de twee. Met als resultaat dat Fiets! een sterke omzetgroei kende tegenover de periode voor de lockdown.

Belangrijke kanttekening: sinds corona zit fietsen sowieso in de lift. Maar toch. Door de vooropgestelde doelgroepen met de juiste boodschap, op het juiste moment en via het juiste kanaal te bereiken, haalden ze tot nu toe al een heel mooi cijfer.