Content done right: e-mail marketing automation bij Hörmann
Met elke core update die Google lanceert, hoor je steevast dat content belangrijk is. Die moet voldoen aan de E-E-A-T principes, SEO-technisch op orde staan en ga zo maar door. Een serieuze inspanning! Maar als je erin slaagt? Dan zijn de toepassingen eindeloos. Marketing automation is er één voorbeeld van. Garagepoortenbedrijf Hörmann ging er in samenwerking met OMcollective alvast mee aan de slag.
Waarom je maar beter top of mind blijft bij je doelgroep
Het beslissingsproces voor de aankoop van een garagepoort in de nieuwbouwfase ligt gemiddeld op 1 jaar. De lead een heel jaar door warm houden, vraagt een serieuze inspanning. Door om de zoveel tijd relevante content te versturen, blijft Hörmann top of mind. De herinnering aan het merk is namelijk even belangrijk als de inhoud van de content. Onderzoek toont aan dat consumenten veel minder dan gedacht opzoekingswerk doen en merken overwegen bij de aankoop van producten. Merken die van bij het begin van de aankoop al overwogen worden, hebben drie keer meer kans om effectief gekozen te worden door de consument! Door geregeld in het virtuele postvak van de lead te verschijnen, is de kans op een offerteaanvraag bij Hörmann groter.
Stap voor stap een marketing automation flow opbouwen
E-mail marketing automation is een strategie waarbij je via geautomatiseerde processen gerichte en relevante e-mails naar je doelgroep stuurt. In plaats van handmatig elke e-mail te verzenden, stel je vooraf bepaalde voorwaarden in die automatisch bepalen welke berichten je naar welke mensen verstuurt. Gekende voorbeelden zijn wanneer iemand z’n winkelmandje niet afrekent of halverwege een invulformulier afhaakt. De insteek van Hörmann was brand awareness bij potentiële kopers in de aanloop naar de aankoop van een garagepoort. Daarvoor doorliep het bedrijf vier stappen.
Stap 1: doelgroepen bepalen
Content schrijf je niet zomaar, maar voor een bepaalde doelgroep die je wil informeren, inspireren en/of overtuigen. Doelgroepen bepalen doe je onder andere in een micromoments workshop. Daarin breng je in kaart op welke momenten een doelgroep in contact komt met je bedrijf, in alle fases van het aankoopproces. Zo vorm je een goed beeld van de touchpoints én de nodige content. Het probleem? Veel bedrijven leveren inspanningen om die doelgroepen te bepalen, maar lopen vast bij de uitwerking van die content.
Stap 2: content ideation en creation
Je weet wie je doelgroep is? Goed zo. Dan onderzoek je nu welke content zij willen lezen. Focusgroepen zijn nuttig, maar ook een zoekwoordonderzoek via Google Zoekwoordplanner, Google Trends, SEMrush of Answer the Public brengt je op ideeën. Zo weet je welke zoekwoorden en vragen geassocieerd worden met je product, dienst of merk. Daar stem je de content dan op af.
Voor Hörmann verzamelden we alle zoekwoorden en vragen over garagepoorten in functie van nieuwbouw, renovatie en industriële toepassingen. Op basis hiervan maakten we een onderscheid in:
- Evergreen content: basisinformatie over je core business, die altijd relevant blijft en niet tijds- of seizoensgebonden is. Bijvoorbeeld: hoe kies ik de beste garagepoort? Hoe moet ik mijn garagepoort onderhouden? Die content staat intussen één jaar op de website en wordt nu gebruikt voor marketing automation.
- Periodieke content: topics die tijdelijk trending zijn, zoals energiezuinige garagepoorten bij hoge energieprijzen of veilige garagepoorten met hoge weerstandsklasse tijdens het inbraakseizoen.
Goed uitgewerkte content is breed inzetbaar. Niet alleen voor marketing automation, maar bijvoorbeeld ook om mee te adverteren en remarketing.
Stap 3: e-mailadressen verzamelen
Voor je aan marketing automation kan doen, moet je e-mailadressen verzamelen. Hörmann doet dat op drie manieren:
- Via inschrijvingen op de nieuwsbrief
- Via een folderdownload
- Via een online offerteaanvraag
Dat zijn first party data van op de eigen website. Zo is Hörmann voor de gegevensverzameling niet afhankelijk van derden, zoals Google. Door bij de inschrijfformulieren naar renovatie of nieuwbouw te vragen, segmenteert Hörmann zijn doelgroep en koppelt het bedrijf ze makkelijk aan een specifieke automation funnel in een e-mailmarketingplatform.
Stap 4: de juiste content via een marketing automation funnel
Een automation funnel is een reeks geautomatiseerde e-mails die potentiële leads in de mailbox krijgen. We werkten hiervoor met het e-mailmarketingplatform ActiveCampaign. Na inschrijving voor de nieuwsbrief kreeg de lead een eerste mail toegestuurd met een evergreen artikel. Er volgt een wachtperiode van een aantal dagen, weken of soms zelfs maanden, afhankelijk van hoe warm de lead is. Heeft de ontvanger in de tussentijd aan een bepaalde voorwaarde voldaan (bijvoorbeeld op een link in de e-mail geklikt), dan wordt een tweede mail verstuurd. Zo herhaalt de flow zich steeds. Wordt er niet aan de voorwaarden voldaan? Dan eindigt de flow. Het uiteindelijke doel van zo’n flow? Een offerte aanvragen of een Hörmann-dealer opzoeken.
Wat marketing automation je oplevert? Hogere conversieratio’s!
Is het finetunen van je content en het opstarten van marketing automation flows dan de moeite waard? Zeker. In 2023 lag de openratio van de mails voor Hörmann gemiddeld op 37%, de CTR op 9% en het conversiepercentage (offerteaanvraag en dealer search) maar liefst op 15%. Het enige wat Hörmann daarvoor heeft moeten doen? De juiste content naar de juiste doelgroep op het juiste moment sturen.