Duvel Moortgat lanceerde in januari 2021 een nieuw product: Duvel 6,66%. Het nieuwe Belgische volblond speciaalbier is een fruitig bier met een volmondige, zachte afdronk. 

Voor Duvel 6,66% worden maar liefst zes verschillende hopsoorten gebruikt. De nobele en exclusieve hopsoorten Saaz en Stryrian Golding liggen net als bij de klassieke Duvel aan de basis en worden, onder meer door dry-hopping, gebalanceerd met vier vakkundig geselecteerde hopvariëteiten. 

Duvel 6,66% is verkrijgbaar in flessen van 33 cl, maar ook op tap. Een grote innovatie voor Duvel, dat met Duvel 6,66% voor het eerst op een klassieke tap beschikbaar is. 

De opdracht

Met Duvel 6,66% wil Duvel Moortgat een nieuwe markt aansnijden. Waar Duvel Classic enkel een matuur consumentenpubliek bereikt, wil Duvel 6,66% een jongere doelgroep aanspreken en hen op een laagdrempelige wijze laten kennismaken met de smaaktoetsen van het merk. 

Het plan

Om de lancering van het nieuwe product te ondersteunen, heeft OMcollective de online marketingstrategie uitgetekend. De doelstelling daarvan was het creëren van brand awareness en een behoorlijke groep relevante mensen bereiken, die vervolgens voldoende werden getriggerd om doorgeloodst te worden in de customer journey en over te gaan tot aankoop. 

Duvel Moortgat baseerde zich met OMcollective op het see-think-do-care model, die de kracht van de customer journey en remarketing doet slagen. 

Doelstellingen en aanpak

Doelstellingen

Voor de lancering van het nieuwe product hebben we ons in 2021 voornamelijk op de eerste drie fases van de customer journey gefocust (see-, think- en do-fase). 

De belangrijkste meetbare objectieven die we voorop hebben gesteld, waren tot deze 3 te herleiden:

1. Brand lift: een stijging van 20% tegenover het voorgaande jaar.
2. Reach: de Belgische bevolking vanaf 21 jaar bereiken.
   Doelgroepgrootte: 2,6 miljoen mensen waarvan we 70% willen bereiken.
3. De omzet van Duvel Moortgat verhogen.

Aanpak

De campagne werd opgesplitst in 3 waves, verspreid over het hele jaar 2021. Eerst werd er ingezet op de see-fase van de customer journey: mensen laten kennismaken met het nieuwe product. Nadien verschoof de focus naar think en do, om bij de doelgroep top of mind te blijven én uiteraard ook om de doelgroep te doen overgaan tot aankoop.

Duvel had catchy videomateriaal ter beschikking om antwoord te geven op de verschillende vragen en triggers van elke potentiële consument binnen elke fase van de customer journey:  

• een teasing video 
• een reveal video 
• verschillende productvideo’s 
• enkele lifestyle video’s. 

Dat materiaal hebben we op verschillende online kanalen ingezet om de vooropgestelde doelstellingen te bereiken. 

De campagnestrategie waarbij de verschillende online kanalen samenwerken, werd uitgevoerd met het het capture – ride – steer framework:

• Capture intent: we vangen de bestaande vraag en aankoopintentie in de markt op. De communicatie is hier actie- en productgericht.
• Ride the moments: we stimuleren de algemene vraag en spelen in op seasonalities. De communicatie omvat een mix van productgerichte- en inspirationele informatie.
• Steer the market: in luwe momenten sturen we de markt en creëren we de vraag. Hier zetten we communicatief in op inspiratie en branding.

In de hele campagne vingen we always-on via Google Search en stuurden verder in met push-advertenties om mensen warm te maken voor een nieuw, toegankelijk product van Duvel Moortgat. De toegenomen vraag stimuleerden we door in te spelen op de zonnige (na)zomer om Duvel 6,66% eens uit te proberen. Met een watervalsysteem, toegepast op de verschillende video’s en remarketing op basis van engagement, wilden we de brand lift gaan realiseren.

In een latere fase werden binnen de grote interessedoelgroep extra potentiële consumenten bereikt, die in de eerste wave niet werden bereikt of onvoldoende interesse vertoonden in de video’s. Dat gebeurde met verschillende lifestyle video’s waarin herkenbare, ludieke redenen als “I forgot my password”, “There is no WiFi” of “It’s not raining today” werden aangereikt om een Duvel 6,66% te drinken. 

De relevante engagers van de voorgaande waves werden telkens geretarget. Zij kregen een reeks aan productvideo’s te zien om ze aan de productvoordelen van Duvel 6,66% te herinneren en om ze op die wijze dieper in de think-fase te duwen richting de activatiefase.

Zo werd de brand lift gefaciliteerd door extra bereik te creëren enerzijds en het engagement aan te wakkeren anderzijds.

Hoe ging het verder in 2022?

In 2022 zetten we de online marketingstrategie voor Duvel 6,66% verder. Naast het blijven bereiken van nieuwe audiences, bleef het doel overeind om een sterke (online) fanbase voor Duvel 6,66% te ontwikkelen, zoals Duvel Moortgat er ook een kent voor Duvel Classic. 

Aan de hand van een doelgroepanalyse, gebaseerd op de campagneresultaten van 2021, ontwikkelden we sterke persona’s die dienen om nieuwe potentiële consumenten te werven. Daarnaast blijven we uiteraard ook inzetten op de welgekende bredere audiences om datzelfde doel na te streven. 

Met nieuwe content en onder andere de samenwerking met nationaal televisieprogramma ‘De Mol’, sturen we de geïnteresseerden de think-fase van de customer journey in, om ze uiteindelijk naar aankoopgedrag te leiden.

We behandelen vanaf 2022 alle fases van de customer journey. De nieuw ontwikkelde fanbase zal user generated content te zien krijgen en aangemoedigd worden om zelf content te gaan delen. Zo draagt de consument het brand Duvel 6,66% ook uit. De engagement rate wordt een nieuwe, belangrijke doelstelling. 

De resultaten 

1. Werd de doelgroep voldoende bereikt?   

Met de online campagnes van Duvel 6,66% wilden we de brand awareness van Duvel in 2021 met 20% doen stijgen t.o.v. het jaar voordien. De doelgroep waarop we ons richtten zou zo’n 2,6 miljoen mensen omvatten, waarvan we zeker 70% wilden bereiken. 

Een zo relevant mogelijke doelgroep samenstellen en die ook effectief bereiken was the way to go. Als we kijken naar de resultaten doorheen 2021, hebben de social mediacampagnes ruim 91% van de vooropgestelde doelgroep bereikt. 

Via YouTube komen we tot een weergavepercentage van 19,95% dat werd bereikt. Dat betekent dat 1 op de 5 YouTubegebruikers de video(‘s) ook effectief heeft bekeken, wat mee bijdraagt tot de verhoogde brand awareness. Op Facebook zien we een gelijkaardige trend. 

2. Zit het merk Duvel in de lift?  

De brand awareness van Duvel kende in 2021 een stijging van maar liefst 26%. Als we bovendien rekening houden met de zoekopdrachten naar ‘Duvel 6,66%’, stijgt het gemiddelde naar ruim 40%. Stijgingen van 20% of meer, check! 

3. Meer omzet? 

Eén van de doelstellingen was om de omzet te verhogen en ook dat laatste doel kon afgevinkt worden met een mooie 6%.  

Tot slot

De gevarieerde mediamix en remarketingstrategie zorgde meteen voor een duidelijke piek in de maandelijkse zoekopdrachten naar de nieuwste Duveltelg. De interesse in Duvel 6,66% oversteeg zelfs tijdelijk de vraag naar de gevestigde Belgische pilsbieren. 

Als we kijken naar de impact van Duvel 6,66% op de brand awareness van Duvel in het algemeen – waar naast Duvel 6,66% ook Duvel Classic in vervat zit -, kunnen we concluderen dat het merk Duvel tot eind 2020 voornamelijk gekend stond als strong blond. Maar in 2021 merken we echter een opvallende stijging, waarbij het maandelijkse zoekvolume op Duvel (inclusief Duvel 6,66%) de hoogte ingaat en de concurrerende biermerken zo ruimschoots voorbij schiet.

Als we de absolute cijfers van 2020 en 2021 onder de loep nemen, mogen we samenvatten dat de brand awareness van Duvel (inclusief Duvel 6,66%) ruim met 40% gestegen is, terwijl de vraag naar de concurrerende biermerken vrijwel stabiel bleef. 

Side note: het maandelijkse zoekvolume naar Duvel (exclusief Duvel 6,66%) steeg in 2021 met 26% tegenover 2020. 

De online campagnes voor Duvel 6,66% hebben dus een duidelijk positieve impact gehad op de merkbekendheid van Duvel in het algemeen.

Duvel was met deze case trouwens finalist in de categorie ‘Succesvolle introductie’ op de Effie Awards in 2022. Net als de kers op de taart, was dit de perfecte kraag op een Duvel 6,66%.